文-顧的iDea

間。而隨著線上流量這塊大蛋糕的香氣越飄越遠，爭相恐后入局的餐飲人比比皆是，餐飲各大品牌也都走上了直播帶貨的道路。

近日，巴奴在抖音開啟了一場長達五個小時“尋找自然美味”的“慢”直播。在以吆喝賣貨為主流的餐飲直播玩法中，巴奴的此次“食材原產地溯源直播”堪稱業內一股清流。

餐飲直播，又有了新玩法。

餐飲直播興起，行業“內卷”下的一股“清流”

下的主動出擊。

根據數據顯示，2022年3月-5月期間，抖音餐飲商家直播場次增加50%，短視頻發布數增長19%。

隨著餐飲數字化進程不斷加速，線上流量爭奪戰日趨激烈。在歷經迅猛發展之后，餐飲直播的逐漸興起，也從起初的為了活下去，度過探索期，成為如今餐飲各大品牌們營銷宣傳、增收增利的手段。

簡而言之，如今的線上直播餐飲趨勢，已經從特殊時期的自救手段，成為常態化主場。無數餐飲品牌通過直播方式來展示餐飲企業的菜品、環境和服務，乃至發放優惠券，以及通過外賣形式來吸引更多的潛在顧客，提高品牌知名度和曝光率。

在內卷越來越嚴重、線上獲客成本越來越高的背景下，為了能爭取到更大的流量和銷售業績，諸多餐飲人把線下的促銷手段搬移到了線上，紛紛打起了價格戰，優惠力度可謂一浪高過一浪。

如今，隨機打開某個直播間，映入眼簾的往往是語速極快、表情夸張、激情四射、大聲吆喝的主播，以極盡吹捧之話術催促消費者下單。

然而，在這千篇一律的直播間之中，巴奴猶如一股清流，挾裹著一股大自然的氣息撲面而來。

7月30日，在巴奴《尋找“自然的美味”》啟動發布會上，巴奴創始人杜中兵表示，將攜手抖音生活服務，以旅行直播的方式開啟食材原產地溯源之旅，跨越南北，前往云南楚雄、普洱，四川茂汶和內蒙古東烏珠穆沁旗，探尋產品背后的故事。

從云南深山到內蒙大草原，巴奴要用旅途的視角來展現品牌的內核，讓用戶感受到食材背后的真正價值——作為對直播形式的創新，這是行業首次以“食材溯源”的方式進行品牌內容的呈現。

在巴奴的直播間，沒有喧囂的商業噪音，只有一道道“自然的美味”。

死磕“自然的美味”，巴奴依然是那個餐飲“奇葩”

“時代已經發生變化，人們正在從物質奔向情感。在新的消費時代，要把巴奴的文化和理念，迭代升級到精神層面。除了給顧客提供一個健康的好火鍋外，更希望顧客能對品牌的文化理念有更深的認可。”杜中兵說，他希望餐桌上每一道產品都是獨特的、健康的、自然的。

基于此，2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌內核，致力于為顧客創造一個自然的生活方式。

如果說，“自然的美味”直播玩法是一股清流，那么整個巴奴，都稱得上是餐飲界的一朵“奇葩”。

2015年，在“服務至上”如日中天的時候，巴奴反其道而行，提出了“產品主義”，號召回歸餐飲本質，把更多的精力和重心，放到了提升產品質量上來——這是對火鍋理念的顛覆與重塑。

在產品上，巴奴劍走偏鋒，將“毛肚”打造為爆款單品，開創了毛肚火鍋品類，實現彎道超車，成為“技術流火鍋”的代表——這是對火鍋品類的創新與引領。

此后，巴奴也與其他品牌追求擴張的戰略不同，一直深耕高端，拒絕打折，堅持慢節奏發展，通過打造高品質的食材、鍋底和環境，以差異化得到市場和消費端認可——這是對火鍋品牌發展的堅守。

直到現在，巴奴依舊延續其與眾不同的“奇葩”風格，開啟了“食材原產地溯源之旅”的“慢”直播，以此傳遞自然的生活方式——這是對中國餐飲價值表達的一次大膽探索。

據巴奴官方介紹，日后還將以這種旅行直播的方式深度還原應季鮮筍、茂汶花椒、草原羔羊的采摘、加工過程，讓更多用戶更深刻地理解巴奴的原產地食材以及產品。

“希望就這個機會，讓公眾看到餐飲行業的進步。”杜中兵如是說。

一個火鍋，一種生活方式

沒有人預料到，這場“云游”式的直播，在巴奴的初試牛刀之下，竟還交出了一份不錯的成績單。

據了解，巴奴首次直播間總進入觀看人數289.5萬，抖音平臺總曝光量748萬，平均在線人數6461人，單場突破了兩萬人次觀看的峰值。

事實上，據《2022新旅游消費趨勢報告》顯示，“直播云旅游”已經被超過一半的Z世代年輕人所接受，11%的人表示“經常看”。這意味著，能夠滿足對“詩與遠方”“探索自然”向往的“直播云旅游”早已成為不少人的一種休閑方式。

與充滿吆喝聲的傳統直播間不同，滿屏大自然氣息的巴奴直播間帶給觀眾更強的沉浸式體驗，各種自然環境及風土人情不加修飾地闖入鏡頭，構建

在巴奴的直播間，食材溯源自有其科普性質，恬淡的直播風格更是讓觀眾得到精神上的放松，在“大自然的美味”中，收獲原生態的滿足感。

有一位網友評論道：“敬畏食材，用心烹飪，最終將收獲口感和心靈的雙重滿足。”而這也是無數觀眾的觀看體會。

這句話用來形容巴奴也再恰當不過：口感和心靈，恰如火鍋與生活方式的對應。

從一個火鍋，到一種生活方式，如果說巴奴火鍋滿足了消費者口欲上的物質需求，那么巴奴直播間則是滿足了觀眾深入自然的精神需求。

當代消費者對生活品質的追求早已不可同日而語，對于巴奴來說，其堅守高端定位，正是在引領并滿足消費者的需求——從物質上，再到精神上。

當消費者坐在巴奴火鍋的店里，一道道食材端上來的時候，腦海里浮現出它們在大自然的懷抱里，從采摘到加工，一步步來到餐桌，無疑會對“自然的美味”這一品牌理念更為認同。

這也正是巴奴開啟此次直播背后的真正野望：從一個火鍋，升級到一種生活方式。

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