鐘薛高的事情已經火了一周了，這件事情看似這是因為雪糕定價太貴而引發消費者不滿的一件小事，實際上我認為這件事情其實很大，大到它將會影響整個國內的市場環境。

我們先說一下這個事情是怎么火起來的。

在一周前，“雪糕刺客”這四個字赫然出現在熱搜，熱度持續不下。

鐘薛高的雪糕價格昂貴，最貴可以賣到60多元，常常會和其他平價雪糕混在一起出售，如果不慎拿到了這款長相“平平無奇”的雪糕，面子和錢包你總得丟掉一個。

熱搜詞條的這四個字起的相當妙，妙到一度讓鐘薛高老板認為這是友商的水軍在作祟。刺客多指暗殺的殺手，把雪糕比喻成刺客不僅陳述了事實，而且反差感十足，很容易引起好奇并讓消費者產生基于這一事實的共鳴。

熱搜后的一時間，鐘薛高的輿論開始像其他社會熱點一樣持續發酵。大量自媒體創作者為了蹭熱度，使用了渾身解數就是為了證明：“你鐘薛高根本就不值這個錢。”

于是就有了最近火烤雪糕的事件。實際上這件事很離譜，這就跟當時美國火烤雪的事件一樣，當時一堆人質疑美國下的是假雪，實際上只是簡單的物理原理而已。鐘薛高的雪糕更難化也只是因為添加了合法合規的膠體。

但是到這種情況下，科普真相重要嗎？就算符合國家標準，網友的謾罵就會停止嗎？

不會。因為原因不是因為他賣的貴大家才不滿，就和奶茶一樣，奈雪、喜茶這些牌子比蜜雪冰城賣的貴多了，但是大家只會對蜜雪冰城這個IP更有好感，而不會去吐槽前兩個牌子有多貴，因為消費用戶根本就不是一個群體。

根本原因在于這是大眾對于消費主義的一次集體反抗。大眾討厭的是鐘薛高這種夸大營銷、故意抬高價格擾亂市場的資本炒作行為。其他輕奢品普通大眾接觸不到，但雪糕對于很多人來說是剛需，觸犯了相當一部分人的底線。

有人問哈根達斯賣的這么貴，為什么沒有人罵他？就是因為這是洋品牌，大家都有“崇洋媚外”的心理嗎？

那是因為只有鐘薛高給了大眾把柄。作為一個干了多年的品牌人，我認為鐘薛高犯了兩個致命的錯誤：

1. 作為定位高價的高端品牌，沒有調性，沒有任何營銷鋪墊。

調性就是品牌的性格，人們購買了這個牌子就能知道自己能獲得什么價值。就比如汽車牌子里最典型的奔馳的豪華、寶馬的運動和奧迪的科技。而鐘薛高有什么呢？平平無奇。

另外鐘薛高的營銷并沒有讓大眾認識到這個牌子。我們就拿小紅書鐘薛高的營銷文案為例。

小紅書素人種草文案強調的都是“味道好吃”，但對于一個輕奢定位的產品來說，好吃很重要嗎？愛馬仕、LV的包包一定比路邊攤的好看，更能盛東西嗎？

不需要，反而“好吃”這一點放在雪糕行業里太普通了，用戶根本感受不到這個牌子和幾塊錢的雪糕有什么區別。

2. 品牌沒有好的銷售渠道去銷售給目標客戶。

這一點是很致命的，也是雪糕刺客稱號的由來。哈根達斯作為老牌的冰淇淋品牌都是有自己的專柜的，這就是直接告訴自己的目標用戶我在這里，買我就能享受我的價值。

鐘薛高和其他平價雪糕放在一起，根本就沒有辦法讓目標用戶辨識到自己，也失去了品牌的獨特性。

當然還有一點不算營銷失誤的原因，在很多愛國群眾心里他并不是一個良心的品牌。

就比如比亞迪作為一個國產品牌，大眾輿論清一色是擁護和愛戴。除了技術先進之外，新能源汽車的國外售價要比國內貴幾倍的價錢，是真正出海的國產品牌。而鐘薛高國外的售價甚至更便宜，這也是民眾憤怒的一個點。

所以說，很多國產品牌想要真正被大眾所認可，不僅僅需要學習的是技巧，還有格局。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：鐘薛高挨罵背后的雪糕消費升級

下一篇：鐘薛高，一個年輕卻“老謀深算”的棋手