隨著短視頻、直播電商快速發展，行業亂象增多——

流量經濟如何贏得持久流量

本報記者 王軼辰

近日，國家稅務總局浙江省杭州市稅務局發布通報，依法對兩位網絡主播偷逃稅款案件進行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數千萬元。隨著直播經濟、平臺經濟快速發展，巨大的市場規模和從業群體，也給行業監管帶來了難度。專家表示，越是如此，越要加強對流量經濟的規范監管。政府部門須加強引導，相關企業也要加強平臺治理、品牌建設，共同推動流量經濟可持續發展。

激發消費潛力

受疫情影響，去年以來宅經濟、無接觸經濟等新興業態興起，促進了數字經濟發展。其中，短視頻、直播電商等流量經濟也迎來爆發式發展。

快手科技日前發布第三季度業績顯示，在互聯網行業廣告大盤增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長態勢，線上營銷服務收入達109億元，同比增長76.5%，為快手第一大收入來源。

不僅是快手，在今年“雙11”預售首日，直播電商率先爆發，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經濟的典型代表，直播電商給“雙11”帶來更多流量，激發出更大消費潛力。

“直播帶貨是一種商業創新。”畢馬威中國首席經濟學家康勇告訴記者，其不是簡單將傳統線下門店導購模式搬到線上，更不是對無法沉淀私域流量、建立信任機制的電視購物模式的簡單復制。它是依托平臺社交屬性積累的流量，借助網絡達人的影響力，將社交平臺積累的粉絲轉變為產品消費者，通過兩者之間的信任機制降低選擇成本、提升購物體驗。除了帶貨，直播電商還具有促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興諸多社會效益。

機構報告預測，2021年直播電商規模將繼續保持高速增長態勢，市場規模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經濟蓬勃發展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發展注入能量。

加大監管力度

但是，由于準入門檻相對低、標準尚不健全等原因，近年來，直播行業屢屢出現主播虛假宣傳、直播數據造假、贈品不兌現、延期發貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發，無形中消耗著公眾對直播電商的信任度。

在利益驅使下，行業增長迅速。企查查數據顯示，我國目前共有直播相關企業39.3萬家，2021年前三季度共注冊相關企業26.4萬家，兩年平均增長率高達630.4%。

“行業準入門檻極低，憑借一張身份證、一部手機就可以輕松注冊網絡主播，既沒有對主播人員專業能力的要求，也沒有道德、法律常識方面的考察。而在商業利益面前，某些平臺和主播不惜挑戰法律底線。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林分析稱，直播行業的亂象，與法律、監管有待完善有重要關系。

對流量經濟監管從無到有，力度不斷加大。今年4月份，國家網信辦、公安部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，明確直播人員應年滿16周歲，直播營銷行為不得發布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導用戶等8條行為紅線。

業內專家表示，網紅主播是對社會具有一定影響力的人群，其言行影響著粉絲，加強監管治理是促進行業健康發展、規范流量經濟的必然之舉。

避免過于商業化

雖然行業發展前景光明，但一味追求流量，也會陷入困境。

對于如何規范直播電商發展，康勇建議，可以對不同類型、不同風險點和風險等級的直播進行分類管理。綜合考慮網絡直播應用領域、應用場景和場域的開放性、傳播信息內容種類、消費者消費目的等因素，分析不同類型網絡直播合規風險，開展更有針對性的治理，實現促進發展和有限監管相統一。

盤和林認為，政府和相關部門要明晰主體責任，積極完善相關法律法規和管理辦法，變“事后監管”為“事前、事中、事后”全方位監管，提高平臺、主播等違法違規成本；同時，直播行業本身要深耕內容創作，利用大數據、云計算等手段實現內容聚焦和垂直化，滿足用戶多樣性的需要。

能否實現商業化是短視頻和直播平臺生存的關鍵，但過于商業化難免影響用戶體驗。如何在用戶體驗和商業化效益之間做出平衡？

在快手磁力引擎商業產品副總裁杜錚看來，用戶體驗和商業化運營并不是對立關系，根據用戶的需求提供商業化內容，恰恰可以提升用戶體驗。短視頻+直播平臺正悄然改變品牌與用戶的關系。

相較于注意力帶來的短期刺激，好產品和品牌才是真正持久的流量。

直播達人徐杉擁有500萬粉絲，他的感受是一味低價競爭不利于行業發展，“我們既站在品牌角度也站在用戶角度，要把好貨帶給每一個最適合的人。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香，讓用戶感受物有所值，這樣才能實現品效合一”。

來源： 經濟日報

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：泉州科牧智能廚衛有限公司

下一篇：說說近期我在追更的十四本玄幻仙俠小說，其中有哪些你也在看呢？