餐飲業的2020年天旋地轉。疫情期間，海底撈醞釀漲價未遂，西貝訴苦只夠生存三個月，老鄉雞開了一場“預算200元”的發布會，而你家附近的某個小餐廳，可能不知何時就關了門。

然而正新雞排卻是個逆勢擴張的例外。這家五環內名不見經傳，默默經營了20年餐飲品牌，論門店數，是當之無愧的“下沉市場連鎖餐飲NO.1”。截至今年年中，正新雞排全國門店數達到了22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。即使在疫情肆虐的4月，正新雞排也堅持開出了接近600家門店。

從瑞安虹橋路走向上海虹橋

正新雞排創立于2000年，創始人陳傳武在此之前曾憑借速凍代理起家，因為良好的經營模式，得到了聯合利華旗下和路雪冰淇淋代理資格，還獲得了冰柜、冷藏車的投資。短短幾年的時間，就已經成為行業的佼佼者。

但由于行業拖欠貸款問題突出，出于回籠資金考慮，陳傳武在溫州瑞安市開出了正新第一家店。剛開始的時候，由于品類少，加上缺乏烹飪經驗，生意并不怎么理想。不過在當年，統一的員工服裝以及醒目的logo標志并不多見，這也讓小吃店獲得更多的關注。

隨著產品以及技術的改良，生意漸漸有了起色。陳傳武決定乘勝追擊，選擇在車站、學校等人流量大的地方，開設連鎖直營店。

在溫州站穩腳跟后，他大膽決定，進入上海市場，并以此為基點逐步向全國擴張。然而事情并沒有想象中簡單，雖然正新有上百種產品，但對于其他地方的人來說并不感興趣，哪怕花大力氣推廣，也收效甚微。

逆境中的破與立

企業陷入了發展的瓶頸。陳傳武認真進行“復盤”，隨即決定砍掉大部分產品，確立以雞排為主打，輔以烤串等產品，并改名為正新雞排。結果備受歡迎，品牌開始打響名氣。到了2013年底，在全國跑出近1000家直營小吃店。

可就在事業步入快車道之際，突然來襲的禽流感，給了正新雞排致命一擊。困境之下，陳傳武再次做出改變，開放了加盟體系。在同行都因此關店的時候，正新非但沒有關店，反而加快擴張速度，門店數增加到3000家。最多的時候，加盟店一天內就開了30家。

與此同時，正新還加大品牌宣傳投入：先是簽下黃渤擔任代言人，品牌VI由傳統紅色升級為白色；又與熱門綜藝《極限挑戰》合作，投放千萬元地鐵廣告，一時間賺足了眼球。

反過來這也加快品牌擴張速度，曾創下一年開店7000家的紀錄。市面上更是出現了正薪雞排、證新雞排等山寨品牌，雖然對正常經營造成影響，卻也側面反映出品牌的影響力。

新機遇下的思考與求變

除此以外，正新還嘗試在微信、天貓開辟電商零售渠道，售賣品牌手抓餅、煎餅、調料包、鹵味小吃等產品，但目前相關業務尚處于探索階段，銷量貢獻并不明顯。

而從競爭角度來看，炸雞市場品牌參差不齊，且不乏低價策略沖擊市場。比如“叫了個炸雞”在外賣平臺推出的20余元整只炸雞、皇家雞排的12元藤椒雞排、永順炸雞8元爆漿雞排，還有“論斤賣”的汴京炸雞等。

此外，在15元以上價格帶，還有類似顏小小等新品牌，通過主打卡通風、并與花釀、海苔、奶油等組合進行產品創新，以及1973繼光香香雞的特色“濕式炸雞”。 對于有著兩萬余家店的正新來說，原價格帶仍有大量平價品牌虎視眈眈。

目前看來，正新并不準備降價跟進，反而想通過升級型的品牌矩陣制勝。但品牌升級是一道難關，當傳統位置不再是唯一選擇，隨著90后、00后等新消費群體崛起，正新更需要考慮的是如何避免品牌陷入老化，滿足年輕人群的“吃雞”需要。

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