巴比已經是一個品牌。

雖然它沒有大家所認為的品牌那樣，有偉大的產品、鮮明的品牌主張、吸引人的價值觀、響亮的口號……這些都沒有。

但是，巴比饅頭解決了一個關鍵問題：讓人們吃上方便又安心的早餐。

雖然背后少不了標準化的產品模式、大城小巷的門店渠道、統一的視覺形象在支撐；但真正決定它成為一個有意義的品牌的——是解決了人們生活中的早餐問題。

有了這個必不可少的用途，才成為了大家離不開的品牌。

不過，它仍然只是一個產品品牌。我們對于巴比品牌，除了包子、饅頭、燒麥這些產品層面的內容，基本沒有其他的品牌聯想資產。

那么，如何幫助巴比構建更深的品牌認知呢？如何讓品牌變得更好、與人聯結更強、更讓人喜歡、創造更大價值呢？

我們會給出一個參考。

如果翻看巴比饅頭的發展歷程，你會發現它很早就主張品牌化經營。

但它的品牌化，也是許多國內企業品牌化的問題縮影：大多是指視覺上的統一化標準化，或者產品品質上的承諾，或者通過權威媒體/知名代言人背書來“塑造”一個品牌。

可是，視覺、形象、外在的背書只是浮于表面的內容，它們只在匹配品牌內核的前提下才能發揮作用。

而產品品質，大多時候不會促使你形成一個品牌的概念。如果你得到了好的品質，你會覺得是應該的，因為你付費了。產品品質就像墻紙一樣，你知道它，它就在那里，但也會忽視它。

真正的品牌化是基于品牌內涵的彈性經營，這種彈性是指既能深化與人的聯結，也能擴展業務的范疇，成為更高忠誠度、更高溢價、更多堅實業務的品牌。

對于巴比來說，品牌化經營首先意味著——將品牌的焦點應從“包子饅頭”轉移到“早餐”上。

包子饅頭應當只是品牌的工具，而不是品牌的內涵。因為消費者真正的購買動機不是買包子，而是解決這即將開啟一天的早餐。

雖然巴比的產品事實上一直在做這樣的事情，顧客也已經形成這樣的習慣。但事實并不等于認知。巴比品牌如果要代表“早餐”，形成“早餐”方面的強大認知，依然要在早餐上做很多功夫。

具體執行的方式有很多：

將早餐相關的文化、習俗、觀念、生活習慣賦予巴比品牌；

將早餐牽連的社區之間、家庭成員之間、鄰里之間、同學之間、同事之間的氛圍與情感轉移到巴比品牌。

除了“早餐”與“吃早餐的人”之外，與“早晨”相關的理念、文化、無形資產也可以轉嫁到巴比品牌上。比如“一日之計在于晨”就跟巴比息息相關嘛！

無論是什么視角去講早餐的故事，目的只有一個：不斷強化巴比品牌“解決人們生活中的早餐”的用途。

時刻提醒顧客——巴比品牌可以輕松幫助他們完成早餐任務、巴比品牌是人們開啟一天生活里最早、也最離不開的生活品牌。畢竟，只要有生活，就會有早餐嘛。

產品依然可以是美味的包子、饅頭，也可以做一些其他適合早餐的配套產品和服務；可以單點、可以套餐化……在產品品質、品項、購買和賞味體驗上都可以不斷升級，從綜合體驗上構建護城河和品牌的差異化。

這就是我們所說的基于品牌內涵的彈性經營，在理念上讓品牌實現遠大于產品的延展，在業務及產品上也能不斷發展與升級。

PS：這樣做不只適用于零售業態，也適用于大客戶的企業食堂業態，和家庭餐桌顧客。

不過我們看到巴比面向家庭推出了冷凍水餃系列產品。這是值得深思的，因為和饅頭包子不一樣，水餃通常不用于早餐的用途。這與巴比品牌要解決的問題是不同的。

注：本文僅用于品牌咨詢探討，對巴比品牌無偏見。我們相信這樣的開放式探討對品牌是有價值、有意義的。

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