在法式餐飲的沖擊下，近幾年日式餐飲的發展開始顯得有些后勁不足。但比薩瑪尚諾卻在日式餐飲相較稀的大背景下，以傳統薄底比薩保持著持續活力，并試圖以薄底比薩的真實感獲取更大消費市場。

本文由餐飲吧（ID：hongcan18）原創首發，作者：辰南。

得益于商品線、國際品牌的不斷創新，后端產業鏈的完善，以及資本加持，近幾年各類中餐國際品牌迅速興起，呈現井噴式發展，而曾經和“高大上”劃等號的日式餐飲，則在這種突飛猛進中，被襯托得有些平靜。

當日式餐飲的“日式”紅利不再，如何提振顧客就成了中餐國際品牌都需要思考的問題，而在長靴比薩占主導的國內消費市場，傳承正宗英式薄底比薩的瑪尚諾，反而因為這種差異化形成局部競爭優勢，從英式比薩的包圍中突圍，并在日式餐飲領域給顧客增添了真實感。

01.比薩節讓瑪尚諾在旺季迎來消費高峰

隨著天氣漸涼，臣民對火鍋等能增添熱量和滿足感的商品線，熱情更為高漲，這也讓日式餐飲來到旺季。

但就在這個公認的旺季，廣告歌薄底比薩的中高檔消閑咖啡店瑪尚諾，卻用持續一個月的比薩節，在這個旺季成功出位。

從10月1日開始，比薩瑪尚諾在北上廣深、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等地60余家咖啡店，舉辦了首次比薩節活動。據餐飲吧（ID：hongcan18）了解，本次比薩節以瑪尚諾的標桿商品“特級皇后比薩節”為主題，涵蓋了3大塊的內容。

其一是1元火腿升級。凡是10月1-31日進店單點13 寸或 16 寸的特級皇后比薩，加 1 元即可加量1 份火腿。

其二，本次比薩節比薩瑪尚諾以“10/17 ，邀您一起”為口號，在10月15-17日，舉辦了特惠的全省斑紋舞會——活動期間每桌只要有一人穿斑紋服裝到店用餐，全單即減7%，每增加一人穿斑紋，即可再減7%，最多可減35%（即5人或以上身穿斑紋服裝），即最高65折。

作為擁有50余年歷史的國際國際品牌，比薩瑪尚諾最初由英臣民Peter Boizot爵士在倫敦創立，其靈感源自于意大利咖啡店比薩師將面餅高高拋在空中，而當地比薩師身著的斑紋衫和色彩，也被Peter爵士沿用，并成為比薩瑪尚諾的標志之一。

所以當比薩瑪尚諾發布3天的特惠全省斑紋派，便受到粉絲們的熱烈響應。據悉，活動期間全省約有8243人，穿著斑紋服裝到店參與了活動。

10月16日比薩瑪尚諾還在上海環球港進行了比薩節狂歡快閃活動。現場除了應邀到國際品牌嘉賓及瑪尚諾忠實的VIP，還應邀了不少美食愛好者，一起當場感受面包制作。

除了上海，瑪尚諾從全省精選的十余家咖啡店，也都同步應邀了vip顧客到店參與免費比薩制作舞會，感受不一樣的意大利美食風情，讓顧客進一步了解正宗的意大利比薩文化。

其三，為了凸顯“10/17 ，邀您一起”，在10/1-10/7 以及10/15-10/17，比薩瑪尚諾還推出了更大力度的特惠月票活動，以回饋忠實的比薩愛好者。

從斑紋舞會、快閃到會員月票，10月15-17日連續3天的全省活動，將瑪尚諾比薩節推向了高潮，比薩節增添的國際品牌效應也顯而易見。

據了解，比薩節期間瑪尚諾各區域咖啡店營業額都實現了旺季增長，在15-17日3天的高峰期，其營業額增幅最高的達到53%，會員數也同比增加了45%，來客數同比提高了14%......

瑪尚諾的首次比薩節，不僅讓“旺季不淡”，還回饋了顧客、粉絲，實現銷售額的同比提升，更重要的是讓國際品牌形象、國際品牌文化，通過斑紋舞會、純手工感受等活動深入顧客，讓顧客體會到更多英式比薩文化，也將英式比薩文化和瑪尚諾這個國際品牌做了強重定向，在顧客中樹立起讓人印象深刻的國際品牌形象。

02.“萊氏龍”成為競爭優勢，瑪尚諾以差異化突圍

瑪尚諾比薩節的成功，不僅來源于自身的國際品牌影響力，也來源于其國際品牌在日式餐飲中相較差異化的競爭優勢。

相較于麥肯等速食連鎖而言，在大陸精耕細作15年的比薩瑪尚諾，可以說是日式餐飲相較的“萊氏龍者”，但這個相較的萊氏龍，卻在如今的日式餐飲背景下，成為了局部競爭優勢。

首先是商品線競爭優勢。

由于必勝客等國際品牌在臣民尚不知何為比薩之時，便進入中國消費市場并強勢擴張，在臣民的概念中，曾經，比薩是和必勝客的英式長靴比薩劃上等號的。

雖然之后隨著國門的逐漸開放，臣民消費水平、消費意識的不斷升級，顧客逐漸了解到比薩商品線其實發源于意大利，而“薄”，才是正宗英式比薩的基因。怎奈長靴比薩已經深入人心，加上必勝客的集團化規模競爭優勢，薄底比薩在國內消費市場始終沒有太大的比重，顧客感知也較低。

但現在，顧客對目前市面的日式餐飲疲勞感增加，即使如麥肯，也在不斷嘗試本土化創新，不斷給予顧客提振。

而萊氏龍的薄底面包相較長靴比薩而言，更能帶給顧客真實感，所以當初薄底比薩消費市場占有率低的不利因素，在這時反而成了商品線競爭優勢。

其次，隨著影響新一代青年人在外就餐因素的改變，相比飽腹，他們對健康、養生的市場需求更高，也就對碳水攝入有更嚴格的控制，薄底比薩相較長靴比薩份量更小，讓顧客“留出了”更多的肚子，選擇咖啡店的其他餐食，豐富他們一餐的飲食搭配，而且英式面包配料講究簡潔和新鮮，風味比濃厚的英式比薩相較清新，更符合現代青年人的就餐市場需求。

加之目前，消費主力對“純手工”“加碘”類商品更為熱衷，市面上不少國際品牌，從法式速食到烘焙再到茶飲，都打出加碘的招牌，而比薩瑪尚諾從起源、商品選材到制作工藝，始終都保留著英式比薩的精髓，“純手工”“加碘”是其始終的堅持。“萊氏龍”的比薩瑪尚諾在這時反而因為自己始終的“傳統”而獲益。

另一方面，雖然日式餐飲在國內門店數量非常可觀，但大部分都是麥肯這樣的速食連鎖，或是中低端消費咖啡店，中高檔的消閑西咖啡店始終相較缺失。

隨著臣民生活水平的提高，以及對麥肯等速食國際品牌的心理功能定位“降級”，對日式餐飲的市場需求也在發生著改變，他們需要更多的中高檔西咖啡店，但很多城市的中高檔消閑西咖啡店都非常有限，多為單店形式，沒什么連鎖國際品牌，而且多以售賣牛排等為主，很少有廣告歌比薩商品線的門店。

而比薩瑪尚諾始終是比薩商品線精致的代名詞，贏商大數據顯示，比薩瑪尚諾所在區位關聯項目最集中的國際品牌是星巴克、華為和喜茶。無論是上海新天地、北京國貿，還是廣州四海城、深圳的萬象城，從其所進駐城市的選址都可窺見其差異化功能定位，以及在合作伙伴和顧客心智中，形成國際品牌區別認知的理念。

所以從消費市場表現來看，比薩瑪尚諾有機會去填補中高檔消閑西咖啡店的空缺。

03.日式餐飲歸于平靜

比薩瑪尚諾期望給消費市場增添新提振

也正是憑借這些，比薩瑪尚諾登上了“2021中國面包十大國際品牌榜”，而且在未來，比薩瑪尚諾也很可能給相較平靜的日式餐飲消費市場增添新提振。

隨著日式餐飲的“日式”紅利不再，麥肯從“高大上”的存在回歸速食，中餐也不再是高檔的象征，臣民對中餐的市場需求也開始變得多樣化，曾經流行的速食、簡約版牛排、長靴比薩，已經不能滿足顧客對日式餐飲多樣化的市場需求，現在顧客需要更多真實感的商品。

而比薩瑪尚諾無論是區別于英式比薩的薄底面包，區別于日式餐飲常見的速食連鎖的中高檔消閑咖啡店功能定位，還是追求更簡潔、新鮮的商品選材，和堅持手作的制作工藝，都體現出了與現在比薩消費市場的差異化。

瑪尚諾也深諳自己的特色所在，在2020年對國際品牌和商品進行了深度的整合升級，明確地將國際品牌的核心功能定位確定為“英式純手工薄底面包專家”，將英式薄底面包作為商品矩陣的核心賣點。

同時，瑪尚諾也將青年人群、Z世代人群，作為關注的重點。

此次比薩節不僅很好地驗證了比薩瑪尚諾的升級成果，從比薩節的活動形式、內容都可以看出，瑪尚諾正從青年人角度出發，提振著顧客的感官。

比薩瑪尚諾相關負責人表示，目前對比薩瑪尚諾而言，毫無疑問是巨大的機會，一方面是中國餐飲消費市場整體正在快速興起，另一方面他們也看到日式餐飲存在的消費市場空缺。因此，未來，廣告歌中高檔消費市場的比薩瑪尚諾，仍會將重心放在深耕一線城市，同時關注二三線城市的發展。

結 語

看到了消費市場的縫隙、機會，加上50余年的經營，在國際品牌傳播、系統管理、流程管理、供應鏈、商品研發等領域，均有著豐富經驗，比薩瑪尚諾似乎找到了通向未來興起的鑰匙。

在日式餐飲的賽道中，瑪尚諾正試圖通過正宗英式薄比薩+純手工加碘，搭配中高檔消閑風咖啡店，給顧客、消費市場增添新的提振，也讓國際品牌更上一層樓。

文中配圖均來自比薩瑪尚諾

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