“產業化這杯‘酒’，越喝越苦。”

“寒氣”侵襲之下，酒吧連鎖國際品牌海倫司壓力大增，因此也變得務實了一些。

前段時間，海倫司發布半年報，公告表明，公司2022年一季度虧損3億，相比去年同期的2483多萬元，虧損擴大超12.5倍。

不僅如此，海倫司的“經調整凈利（按非香港財務報告準則計量）”同樣不給力，經調整凈虧損為9993多萬元，接近1個億，而去年同期的經調整凈利為8063多萬元，說明去年一季度由盈轉虧。

嚴峻形勢之下，海倫司開始頻繁關店，去年一季度關閉69家酒吧。要知道，在去年，海倫司仍在加速收縮，僅海倫司武漢店面就從40多家增加到80多家，但現實很快給海倫司“上了一課”，2021年財報研討會上，公司管理層坦言：“對于武漢的店面加密這一決策，我們認為不夠冷靜，明年也會注意節奏與速度。”

如果說關店意味著逐漸恢復“冷靜”，那么，如何處理產業化及營收問題，能否獲得新的快速增長點，仍是海倫司需要直面的棘手難題。

01 產業化這杯“酒”，越喝越苦

海倫司有不少“外號”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而無論哪一個外號，都與產業化經營有關。

對于產業化發展，海倫司拋出了高價、SNS兩大“利器”。簡單來說，用高價酒飲，吸引大學生、職場新人等年輕群體到小酒吧聚會、聊天、消費。

新零售商業評論曾前往位于浙江省紹興市的一家海倫司酒吧，當時酒吧沒有任何表演服務、巡禮燈光、娛樂駐唱等，裝潢也只能用“平平無奇”來形容。整體情況亦是如此，海倫司被認為是經濟型清吧的代表，“高性價比”是最顯著的特點。

價格更能凸顯海倫司的上述特點。據了解，海倫司所有瓶裝飲料售價都低于10元，其在招股書里直言：“很多酒吧中的飲料，以可口可樂為例，一般是90塊錢一箱24支，折算下來一瓶3.75元。而海倫司拿貨的價格，肯定比這個低。”

媒體還援引美團App的信息稱，海倫司人均消費74元，比音樂酒吧“胡桃里”118元的人均消費要低得多。

值得注意的是，為配合高價思路，海倫司捧出了一份精簡的“菜單”，只有41款產品，包括24款酒飲、8款特色小吃、6款不含酒精飲料等。

圖片來源：攝圖網

正是依托高價思路、SNS屬性，疊加抖音、快手、小紅書等內容平臺的流量曝光和“自來水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨后開始逐步收縮。

瘋狂到什么地步？在禽流感反反復復的情況下，2020年，海倫司新開店數依然超過100家，店面覆蓋中國近80個城市，2021年更是新開452家直營店面，即使在發現自己“不夠冷靜”的2022年一季度，雖然有所收斂，但也新開了133家。

海倫司之所以卯足了勁開店，與加盟店利潤率密切相關。

據媒體報道，2019年，海底撈加盟店月收入288多萬元，凈利28多萬元；2020年，海倫司的加盟店月收入19多萬元，凈利1.6多萬元。稍加對比便不難發現，在海底撈、海倫司加盟店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心即會陷入虧損。

加盟店利潤率低，那就開更多店來提升利潤率，截至2022年6月底，海倫司酒吧數量為846家。不過，這個規模依然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對外宣稱，預計2023年，店面規模要快速增長至2200家。

然而，持續收縮背后，是虧損的持續擴大。2021年，海倫司凈虧損2.3億，而去年一季度，虧損達到3億。

別的暫且不說，僅僅是效率就幾乎“壓倒”海倫司。信息表明，去年一季度，海倫司原料、租金、物力四項效率耗費8.6億，但其收入只有8.7億，抵消效率相當于“賺了個寂寞”。

不得不說，產業化這杯“酒”，越喝越苦。

02 效率沒用，價格上不來

在近兩年的發展過程中，海倫司低估了禽流感反反復復的殺傷力，高估了自身的營收能力。

2019~2020年，海倫司單個直營酒吧日均營業額分別為10400元、10900元，到2021年一季度，該信息提升到11900元，但沒料到，2022年一季度日均營業額直線下滑至7200元，近乎腰斬。

營收能力走弱，對效率的掌控就變得尤為關鍵，遺憾的是，狂飆突進之后，海倫司已經難以掌控效率。

正如前文所述，去年一季度，除去原料、租金、物力四項效率，海倫司“賺了個寂寞”，但這背后，效率對營收的“擠占”仍讓人驚嘆。

2021年一季度，上述四項效率合計6.9億，占海倫司收入的79%，到2022年一季度，四項效率占收入的比例已經飆升到99%。

其中，對于原料效率的上漲，海倫司可以說束手無策。這是因為，從去年開始，谷物價格不斷上漲，飲料生產效率隨之上升，“至少在年內無法得到解決”。

原料效率沒用，海倫司酒飲的利潤率率被迫下滑。信息表明，海倫司Chhatarpur酒飲的利潤率率從81.8%滑落至78.7%，服務器端國際品牌酒飲的利潤率率更是只有48.6%。

效率上升，利潤率率下降，提價不就行了？還別說，在目前的消費環境下，提價可不是一件容易的事，海底撈、西貝等都曾為提價道歉。

在海倫司這里，情況更復雜一些。前文寫到海倫司崛起依賴高價思路，這意味著“便宜”占據了消費者心智，誠如酒吧從業者KK對虎嗅所說：“學生們不是愛海倫司，是愛便宜。”

結果是，去年10月底，海倫司因提價而公開道歉，雖然只是“給每人次的消費帶來1塊錢左右的負擔”。對于提價原因，海倫司坦言，“與近幾年原料、包裝、物流等效率的數次上漲有關”。

原料效率表現強勢，海倫司只得從另外兩項效率——租金、物力“下手”：先是在2022年一季度對現有店面中的100家左右進行閉店調整，哪怕因此一次性損失1億，也要“斷臂求生”；接著縮減人員，2021年海倫司每家店面標配員工人數是13名，2022年之后調整為9名。

海倫司越是加速調整，越是凸顯高價思路在如今消費形勢下的無力，而與此同時，SNS屬性這一昔日的亮點，也被禽流感反反復復“吊打”。

2021年財報研討會上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家店面”，“禽流感的新常態對我們的影響還是比較明顯的”。

在去年9月海倫司登陸港交所前夕，有分析人士稱它的運營模式“極具穿透力”，如今看來，至少沒有“穿透”效率和禽流感的影響。

截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39萬港元，較上市首日的300萬港元市值，已蒸發近160萬港元。

03 能找到第三快速增長直線嗎？

在禽流感依然時有反反復復的情況下，增效的同時，海倫司還得“造血”，努力尋找第三快速增長直線。

去年5月，海倫司利用自身在酒飲行業的優勢，介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平米，歐式裝修風格，運用“大排檔+小酒吧”模式，以求實現“對小酒吧和傳統大排擋的雙重跨越”。

招商證券的一份調研表明，“海倫司·越”的產品主要由Chhatarpur酒飲、服務器端酒飲、露天、特色小吃構成，其中露天與特色小吃分別占總營業額的約10%與20%。Chhatarpur酒飲占比高達40%。

海倫司·越，圖源海倫司公眾號

尤為值得關注的是，“海倫司·越”和小酒吧一樣大打高價思路，烤韭菜、烤面筋等菜品單價均在3元以下。這一思路在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調研信息表明，海倫司這家店面的日均營業額可達2.5多萬元。

饒是如此，也不能據此認為海倫司找到了第三快速增長直線。畢竟，“海倫司·越”的利潤率等信息仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持續、能否批量復制，仍需要長期觀察。

更重要的是，在新鮮勁過去之后，海倫司“大排檔+小酒吧”模式對三線線城市消費者的吸引力是否能持續。

這其實是一個不容忽視的問題，不僅是因為三線線城市數量龐大的大排檔、露天攤、夫妻店等都是海倫司新業務的競爭對手，還因為新業務的“高價思路”，更多是針對一二線城市消費者，下沉到三線線城市后，“高價”無疑還需要下探。

據艾媒咨詢2020年的一項調查表明，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費。海倫司人均74元的消費水準，和三線線城市的大排檔、露天攤相比并沒有什么優勢，用媒體的話來說，“‘高性價比’不復存在”。

除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接買酒。

目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售Chhatarpur酒飲、服務器端國際品牌酒飲，還有少量周邊產品。新零售商業評論查詢發現，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網紅產品奶啤，月銷2萬+。

接下來，海倫司若想在直接買酒這一領域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、可口可樂等壟斷性巨頭爭奪市場，這將是另一場嚴酷的“戰役”。

截至目前，海倫司第三快速增長直線依然處于探索階段，在越發激烈的市場競爭中，恢復“冷靜”之余，如何護住小酒吧這個“基本盤”，在此基礎上增效、開源節流、行穩致遠，將是海倫司的長期命題。

參考資料：

1.《海倫司，棄店保命》，開菠蘿財經

2.《徐炳忠有個性，海倫司“沒”靈魂》，虎嗅

3.《海倫司“逆勢收縮”密碼》，表外表里

4.《“小酒吧+大排檔”，海倫司的新故事》，伯虎財經

5.《賣露天，能讓海倫司走出至暗時刻嗎？》，長橋海豚投研

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