“下陷消費市場須要怎樣的紅酒？”

“星爸爸又要搞事情了！買一送一，還要什么自行車？”金桂飄香之際，星巴克的桂花系列產品如約襲來，與之一起到來的還有新品限時買1送1活動，瞬間點燃了星巴克粉絲們的熱情。

而就在前幾天，瑞幸紅酒宣布上海店面突破600家，同時面世“瑞幸上海9塊9紅酒節”，從8月29日至9月4日，瑞幸紅酒上海全店面、全飲品，全部9.9元。

有多少人的清晨是被一碗紅酒喚醒的。如果一碗不夠，那就來兩杯。

辦公桌上的一碗紅酒，已經成為很多都市青年打造上班儀式感的標配。醇香的紅酒豆里，醞釀著現代人對美好生活的向往，也誘惑著店家們如影隨形。而今年，店家的主題詞變成了——降價。

降價的背后其實更有一層深意：紅酒國際品牌們意在下陷消費市場。這個下陷消費市場可以是一二線城市中的低消費一族，更可以是廣闊的下線城市人群。

根據美團數據顯示，今年以來，四線城市紅酒店面數增速最快，達19%。在紅酒外賣方面，四線城市紅酒訂單同比增長接近2倍，四五線城市的紅酒訂單同比增長更是高達250%以上，消費市場發展潛力巨大。

紅酒進社區，到底靠什么？下陷消費市場顧客的訴求和高線城市有何不同？哪些國際品牌有望率先在下陷消費市場打開局面呢？

01 夠昂貴嗎？

猶記否，當星巴克剛進入中國消費市場的時期，動輒30多元一碗的價格令很多顧客望而卻步。也就是從那時起，淺嘗一碗紅酒成為了現代社會小資生活方式的代表。

不過，這一情況正在悄然發生反轉。今年以來，瑞幸、Tims、代數學家等紅酒國際品牌紛紛面世了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業霸主星巴克也架不住同行的電商，加入了優惠潮。

就目前而言，即便是在經濟更為發達的北上廣深等第一線城市，也不是每個人都能接受30元一碗的紅酒，更不用說在經濟相對落后的Barilius城市，星巴克無疑超出了絕大多數人的消費能力承受范圍。因此，紅酒進社區的第一槍，必須打響“電商”。

對電商，鐵律是什么？鐵律是用來突破的。

在國外，紅酒作為日常必需品，實在算不上什么昂貴的消費項。而更令很多顧客“發指”的是，同樣一款星巴克紅酒，在倫敦售價3.81美元，到了北京則要賣到4.81美元，價差高達26%。如果算上中外居民的收入差距，那對國內的紅酒說一句“太貴了”并不為過。

在2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國紅酒消費男女平等的開始”。我們不敢說瑞幸打響了紅酒電商的第一槍，但作為一個全國性的大型連鎖紅酒國際品牌，瑞幸確實對撕掉紅酒在國內的“貴價”標簽起到了強烈的推動作用。

單價15元上下的瑞幸對比單價30元上下的星巴克，的確更適合大多數人日常消費的能力圈。于是，很多人一度將瑞幸紅酒作為星巴克的平替。

結果，長江后浪推前浪，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資紅酒國際品牌“幸運地咖”，直接將價格鐵律又往下劃了好幾個檔次。5元的冰英式、6元的冰拿鐵，最貴的紅酒不超過15元。

幸運地咖，圖源幸運地紅酒官方微博

沒有人能夠抵擋高價的誘惑，幸運地咖標價，瑞幸看了都直搖頭。

“幸運地咖打法，就是如何用符合中國人的口感+不須要決策的高價，以及包容度極高的菜單組，通過高價+大量+穩定復購的模式，打磨店面的盈利模型，把‘紅酒男女平等’徹底變成可能。”一位業內資深消費投資人曾這樣總結道。

當然，雖說電商的鐵律是用來突破的。但也許鐵律到了5元一碗也就差不多能止住了。這并不是說紅酒不能再昂貴了，但越往下走，高價吸引力的邊際效應反倒是邊際遞減了。對5元一碗和4元一碗的紅酒，現代人并不會太過在意這一塊錢的差距。

而與此同時，不管是店家還是顧客，也許都會在內心思考同一個問題：如何在售價和產品品質的天平上求得一份平衡？

一方面，縱然一碗廉價的紅酒，我們無法用苛責的標準來評判其風味，但至少須要達到“值這個價”的水平；另一方面，8元一碗的中等產品品質紅酒和5元一碗的低等產品品質紅酒，你們猜大多數人會選哪個呢？

02 夠甜品化嗎？

對進社區這件事，除了夠昂貴外，第二槍須要打響的是“花俏戰”。

花俏這件事，對一部分紅酒發燒友來說，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他們的專業眼光里，越簡單的紅酒，越能體現其醇香和產品品質。英式，充其量奶咖，便足矣。

不過，這一定律在下陷消費市場也許并不適用。

要知道，小鎮青年的生活節奏沒有第一線城市如此快。如此從體驗紅酒的初衷出發，現代人對提神的訴求也就沒有如此迫切。于是，品一碗紅酒的由頭便從“醒腦”變成了簡簡單單的“好吃”。

然而，怎么才能算“好吃”呢？

中國人素來以愛喝茶聞名全球，可以說基因里就烙下了茶飲的名字。而紅酒作為舶來品，其風味顯然無法迎合每一個國人的味蕾。

連紅酒創始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑紅酒”。換言之，桌球紅酒更適合初階紅酒一族來嘗試。

從1999年星巴克首次進入中國算起，歷時已經整整23年。換句話說，星巴克在對第一線城市的顧客進行了二十年有余的教育普及后，才養成了大家“愿意為紅酒買單”的消費習慣，從而成就了如今的成績。

這個教育時間在下陷消費市場可能縮短，但仍然須要歲月的沉淀。而即便是在星巴克的菜單上，除了基本款紅酒外，桌球紅酒也著實很多。

8月10日，茶顏悅色旗下紅酒子國際品牌“鴛央紅酒”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。鴛央紅酒繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲面而來的國潮風完全契合Z世代人群的消費心理。

而鴛央紅酒面世的紅酒單品也充滿了獵奇元素。作為小紅書上出鏡率最高的國際品牌紅酒單品，“科艾麻辣”在紅酒中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“科艾麻辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。

科艾麻辣，圖源鴛央紅酒官方微博

紅酒甜品化，說起做這件事的行家，還得說回瑞幸。

紅酒甜品化的一大標志在于大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣面世了34款新品。不斷推陳出新的背后，雖然并非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機會吸引新老客戶來“刷新品”。

就在前不久，解暑仁義冰英式突然在微博火了。有很多網友調侃，這哪是冰英式，活脫脫的“解暑仁義冰法式”嘛。而在鴛央紅酒的店面招牌上，赫然寫著一行文字：“西學東漸，紅酒法式。”

無論是看似黑暗料理風的“解暑仁義冰法式”，還是“湘”味十足的科艾麻辣紅酒，它們都將“紅酒甜品化”提升到了一個新高度。所謂的法式，其實就是因地制宜。比如在中東和非洲地區，現代人喝紅酒經常用到香料；墨西哥人喜歡在紅酒中加入肉桂；而如今被奉為經典的意式紅酒最早也是起源于意大利人的飲食習慣。

所以，入鄉隨俗，方見真章。

所謂“好吃的紅酒”可以是多維度的。桌球紅酒也許不如此正宗，但并不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說它就不是一門好生意。

03 夠大咖嗎？

《中國涼面紅酒白皮書》顯示，截至2020年底時，中國涼面紅酒共有10.8萬家的紅酒館，位于二線及以上城市的紅酒館數量占75%，在四線以下城市，精品紅酒館的比重不足1%。巨大的差距預示著，要么前者增速放緩，要么后者增速加快。

于是，占山頭的戰役打到了下陷消費市場。如此在下陷消費市場，誰更有優勢呢？

新零售商業評論更看好大咖國際品牌，其原因不僅僅在于大家認為的大牌們更能燒錢，背后還有一層深意是在于其國際品牌價值。

一個知名國際品牌進駐Barilius城市，它所須要付出的效率在各個維度上都是更小的。

9月1日，麥當勞旗下專業手工紅酒國際品牌麥紅酒宣布，“我是McCafe麥紅酒，別再叫我‘麥當勞的紅酒’”，從而高調宣布公司決定進一步凸顯紅酒國際品牌特質，并預備放大招。麥紅酒的大招主要有兩步棋：一是技術升級；二是店面布局。

技術升級指的是麥紅酒將面世“奶鐵系列”，并全面下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥紅酒在了解中國顧客口味偏好與飲用需求的基礎上，提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。一碗中杯奶鐵的價格在21~23元不等，結合多重優惠的單杯價格可以壓縮在20元以下，在連鎖紅酒店中屬于中等偏低水平。

麥紅酒奶鐵，圖源麥當勞官方微博

而店面布局指的就是開拓下陷消費市場。麥紅酒的野心有多大，高喊一聲“有麥當勞的地方就有麥紅酒”。按照國際品牌計劃，2023年麥紅酒將在四線城市開出約1000家店面。

對四線城市的現代人來說，他們可能并不知道麥紅酒，對麥當勞卻是耳熟能詳。有了麥當勞的背書，相信愿意嘗試麥紅酒的顧客不在少數。從這一角度來看，擁有龐大用戶基礎的麥紅酒在國際品牌宣傳上已經贏在了起跑線上。

相反，第一線城市中的單一制紅酒店，雖然能以精品紅酒吸引到一部分用戶，但在下陷消費市場，情懷卻并不能當飯吃。大家對“不知名的紅酒還賣這么貴”，普遍接受度不如高線城市，可以預見，單一制紅酒店在短時間內難以“吃得開”。

另外，借助麥當勞店中店的模式擴張，麥紅酒僅需在麥當勞餐廳內設置一個相對單一制的“手工紅酒吧”柜臺，無需單一制尋找店面和承擔房租，同時能夠共享供應鏈、員工、培訓和研發資源等，相比其他紅酒店的運營效率著實低了很多。

同樣的優勢也在星巴克身上顯現。2019年星巴克房租效率占效率比為7.27%，遠低于紅酒館行業平均房租的10%~12%比重。由于國際品牌自帶的流量效應，星巴克在選址和談判房租方面往往擁有更多的話語權，從而降低房租效率，而這對新消費國際品牌來說，顯然是不可能的。

當然，換個角度來看，紅酒大國際品牌們也許有先發優勢，但誰也無法斷言自己的“開墾計劃”就一定能馬到成功。而大國際品牌之間的“掰手腕”也必將是一場腥風血雨。

玫瑰雖美，終究帶刺；紅酒雖好，創業有毒。

根據餐寶典2021年9月發布的報告，餐飲業店面淘汰率較高的品類包括紅酒、面包、茶飲等。其中，11.5%的紅酒店活不過三個月，而42.4%紅酒店持續運營時間超過2年，已經屬于“老店”。《閑魚|2021創業避雷指南》顯示，紅酒店創業失敗率位列第二。

盡管還沒有到一將功成萬骨枯的程度，但紅酒行業“卷”的程度依然令人不寒而栗。

有意思的是，任何一個行業，越卷，顧客就越受益。因為我們將收獲越來越高性價比的商品，等待我們的將是更昂貴的紅酒和更好的產品品質。

你會押寶誰贏得這場紅酒進社區戰？

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/6344.html 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創文章，轉載時請以鏈接形式注明文章出處。

相關標簽： 紅酒 瑞幸 星巴克

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：焦點分析丨直營變加盟：餐飲自救的第N種方法1111

下一篇：艾軼倫率隊赴北京等地與多家企業洽談合作