心智是很難改變的，如果要改變心智，就必須打破過去，如攜程點評王興說的“既往不戀，縱情向前”，又如德魯克說的“不能放棄昨天，這是許多企業家走向沒落的原因”。心智升級是企業家做不到就會“完蛋”的事兒。

筷玩思維認為，心智有兩個大類對象，第一種大類是“人”，第二個大類是“物”，企業家要做的，是利用“人”的心智和行為、去完成“人”對“物”的心智升級。創造、運算出捷伊心智，這是帶來新商業良機的動因。

從奶茶產品線“物”的心智升級，就剛好對應了這整個思考。那個心智升級運算的過程，剛好代表了奶茶產品線從惡性競爭競爭到科學規范競爭再到個性化競爭的三段式時代。

從最初的商業呈現，回看奶茶產品線的演化發展

奶茶發源于成都，那個產品線的歷史和故事，今天且不多說。從大層面看，產品線發展源于經濟，產品線變革又源于經濟變革。

大多數人認為，對于任何一種產品線，當它發展到了一定的周期，熱度就必定會下滑，產品線老化不可避免會出現，沙縣特色小吃是一種很明顯的事例。

圖片來源：攝圖網

但奶茶不一樣，單從百度成分股就說明了一切。筷玩思維印象非常深刻的是：百度餐飲成分股數據顯示，奶茶產品線的百度成分股近些年許多時候是排在第一位的，數值突破了5000，排在后的是燒烤、沙縣特色小吃、黃燜雞、沙拉這幾個產品線，它們的百度成分股卻僅在3000左右徘徊。百度成分股代表了網民搜索的頻率，多年來，奶茶那個產品線的熱度一直高居不下。

許多人好奇，奶茶是怎么發展起來的？它又如何扮演國民特色小吃扛旗者那個角色呢？

就像經濟不會自己發展，產品線當然也不會自己發展，一般情況下，產品線的發展來自于企業家和地方消費族群的大規模“遷徙”。

以柳州螺螄粉和桂林米粉為例，廣西企業家步入廣東后，也帶去了企業家當地的飲食習慣，地方企業家也必然會帶去更多的地方顧客，進而推動了產品線的異地經濟大繁榮。

1990年，由于當時通貨膨脹嚴重、大自然環境經濟也有小小的衰退跡象，在那個時代背景之下，房產買賣終于開始了。進而，商鋪租賃帶動了經濟，也帶動了一大批企業家。

不同于廣西靠近廣東，成都位于中國西南部，地區特性讓成都人走向了全國，也讓成都餐飲文化走遍了天下。

奶茶的優勢有許多，它能是一頓快餐，也能是一份特色小吃，更能是一種小菜，基于奶茶葷素搭配的多樣化組合，在味道上又有極強的沖擊性，更重要的是價格還不貴，多方優勢集合讓顧客充分愛上了那個產品線。

早期時，企業家從消費市場購置菜肴、調好湯底，選好的菜肴一經開水燙煮，再加上適量的湯，一碗奶茶就做好了。那時候，現代奶茶的每個菜肴一般都會帶著一根面皮，至于更現代的奶茶則是在一種大鍋中放入各類菜肴，顧客圍成一桌品嘗，最后數簽買單，那個業態至今也還在。

廣東等地引入了關東煮的形式，不辣版的奶茶帶著面皮，也成了街頭較為暢銷的特色小吃。

在重慶，奶茶的味道加重再做一些改良，去除了面皮的呈現后，一碗奶茶就變成了冒菜；冒菜去除了湯底，換個味道炒制成菜，無厘頭香鍋就出來了。

如果現代奶茶不想做成快餐，加個鍋底慢慢煮，串串火鍋也是一種好的選擇。再后，四川奶茶流入遼寧，有才的遼寧人直接改良了奶茶的做法，用北方人愛吃的陳醋、辣椒等調料做出了干拌式的奶茶，取名為無厘頭拌，隨著遼寧人往外走，也把這一風味帶了出去。

綜合來說，奶茶那個產品線能被多方改良出新，這說明了兩個問題：一是產品線足夠暢銷，有龐大的消費市場市場需求；二是那個產品線沒有壁壘，消費市場入局者肆無忌憚。

在菜肴端，消費市場上較為零散的奶茶小店大多還是先從批發消費市場、凍品消費市場進貨，然后在店面進行菜肴清洗等處理，部分聰明的店家則與美菜網、蜀海、菜美嘟、菜管家等菜肴配送公司合作，而在加盟店這邊大多則由國際品牌方提供更多服務。

湯底方面也比較隨意，除了加盟商不必多說外，奶茶的各類培訓學校和互聯網上的添加劑也比較常見，更有料包公司、火鍋底料公司（如美鑫食品、匯研食品、德莊等）來提供更多服務。

產業鏈較為完善，菜肴與技術隨處可得，加上有龐大的消費市場需求作為根基，這就讓奶茶產品線步入了惡性競爭的發展期。

由惡性競爭競爭步入個性化競爭，產品線競爭全面升維

90年代后，國內餐飲行業迎來了快速發展，20多年的產品線穩定發展也讓餐飲行業見識到了奶茶那個產品線獨特的魅力。

1)、從惡性競爭競爭到科學規范競爭

1993年，用300元作為啟動資金，從擺攤小本經營起家，2006年，這家名為“萬記”的奶茶小店初次放開了加盟，憑著提供更多國際品牌使用權和添加劑輸出，萬記幾乎能說是奶茶產品線第一批能加盟的國際品牌。

不過在那時候，奶茶產品線多數還是以現代四川味道為主，而且低廉的價格也導致了消費體驗的品質感幾乎為零。

2003年，哈爾濱永和街開了一家“楊記奶茶”，由于生意還不錯，于是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟楊記。在商業模式得到驗證后，2007年，楊記升級為楊國福奶茶，2008年，張亮奶茶也步入了消費市場。

此后，楊國福和張亮成了奶茶產品線中體量數一數二的國際品牌，也是這兩個國際品牌的崛起才讓消費市場重新審視奶茶那個產品線。細數過去，楊國福和張亮化解了如現代奶茶有面皮食用不方便、味道偏辣、不能吃水果、店面過于低端等問題。

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于是，打著新奶茶的旗號，做出了味道創新和場景創新后，楊國福和張亮迅速成為加盟奶茶的“不二”選擇。比起萬記奶茶，楊國福和張亮實現了店面上的規模化擴張后，國際品牌方也有了和供應商談判的資本，進而，奶茶國際品牌從提供更多國際品牌、提供更多添加劑再到化解菜肴供應鏈問題，那個捷伊升級讓奶茶產品線從惡性競爭競爭步入了科學規范競爭的“快招”加盟模式。

簡單說，從惡性競爭競爭到科學規范競爭最大的價值是提高了小白創業的存活率，即使是一種完全不懂餐飲或者加盟后無心經營的人，他們也能通過國際品牌方提供更多的一攬子化解方案，按需付費來化解大部分問題。

2)、科學規范競爭的下一階段是什么？

許多人都在思考，楊國福、張亮后，奶茶那個產品線還有捷伊切入點嗎？貌似該做的、能做的都已經被前人做完了，比如說很好喝的湯、更多的味道、更多的菜品選擇等等。

筷玩思維認為，商業的發展通常建立在心智的基礎上，心智是一種占有，它也能說是商業競爭的產物。說起心智分類，廣告行業出了許多經典的事例。

美國的喜立茲飲料曾經有段時間遇到困難，在同質化競爭之下，喜立茲飲料苦于找不到發力點導致業績增長非常乏力。有一天，喜立茲飲料的負責人遇到了廣告大師霍普金斯，霍普金斯在參觀完喜立茲飲料的生產環節后給出了一句廣告語：“每一種飲料瓶都經過高溫蒸汽消毒”。

這時候，喜立茲飲料的國際品牌負責人非常疑惑地說，“如果我用那個廣告語，會被業界的人笑死，因為幾乎所有的飲料公司都這樣處理。”

霍普金斯只說了一句話，“是的，業界的人都知道，但是顧客并不知道”。

有時候，心智是這么簡單，誰第一種說了，誰就能稱王。當業界所有的洗發水都能去屑，卻只有海飛絲第一種站出來說了；當業界所有純凈水過濾的標準都是多層凈化，只有樂百氏首先公開了27層凈化的流程；當所有涼茶的功效都是降火，不過，還是王老吉搶先在公開渠道打了廣告。

業界都知道，但只有你先說了，你是行業的王，廣告的唯一對象是顧客，搶奪顧客心智是面對競爭和做營銷最省力的方法。

當張亮、楊國福化解了奶茶能吃水果的問題后，覓姐奶茶學了張亮的“我們不一樣”、將“能吃水果的奶茶”這句話作為廣告語，并將主要客群鎖定女性消費族群，那個簡單的動作讓覓姐奶茶一舉成名。此后，許多的奶茶店面都打上了能吃水果的標識。進而，奶茶產品線捷伊競爭時代又一次拉開了序幕。

新入局者如何打贏這場產品線升級戰？奶茶產品線還有哪些未被挖掘的良機點？

1)、產品線勢能逐步上升，捷伊良機點在哪兒？

2021年，楊國福奶茶憑著5783家線下店面躋身全國店面數TOP行列，這能說是奶茶產品線漂亮的翻身仗，但如果從以“味道、自然環境、服務”為指標的全國國際品牌排名榜單來看，奶茶產品線卻無一國際品牌入選。進而看來，有體量、有消費市場需求卻無國際品牌力是奶茶產品線捷伊難題。

近些年，餐飲行業送餐的崛起勢不可擋。

在送餐這塊兒，奶茶各大店面也經歷過一些改革，如早期送餐的配送時間平均在45分鐘的時候，多數奶茶送餐都采用了湯菜分離的形式，再到2017年送餐送達時間全方位突破30分鐘時，奶茶送餐才得以步入正軌。加上能吃水果的奶茶后，顧客對“泡湯”的奶茶也更加寬容。

在店面端，張亮、楊國福極大程度化解了顧客對菜肴多樣化的市場需求，在現代店面難題上，張亮和楊國福也具有諸多優勢。

“張和楊”后，對于欲入行的新國際品牌來說，如果要找到捷伊良機點無非幾個方式：一是湯很好喝，二是菜肴更豐富，三是價格更低，四是自然環境很好，但這幾個方式，在領頭國際品牌面前都顯得幼稚無比。

比如說湯很好喝，這會加大研發成本，在菜肴豐富性上，這點對比領頭國際品牌明顯不具備優勢，價格更低則會步入一條死胡同，自然環境很好也多敗于其它問題。

在奶茶產品線紅海競爭大自然環境下，后來者還有其它的良機點可抓嗎？

2)、如何實現C位出道？新國際品牌不走尋常路

2007年，在洗發水產品線被寶潔等巨頭一搶而光的時候，聯合利華推出清揚滿足了男士洗發水的細分市場需求。同樣在2007年，葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥消費市場。再從手機消費市場看，過去朵唯廣告歌女性手機，現在華為廣告歌“愛國”青年等，當母產品線陷入紅海時，無論從哪個方面去廣告歌很好都毫無價值，聰明的國際品牌要做的事兒是找到未被分類的消費族群并滿足他們。

在楊國福、張亮主導的奶茶產品線之外，覓姐奶茶首先做了“能吃水果的奶茶”的定位，這句話圈了不少粉，在公開渠道，其創始人張曉慧也曾經說過，廣告歌湯能喝，只是想給顧客一種捷伊心智，告訴顧客，我的奶茶比較干凈。后為了對標張亮、楊國福等現代奶茶國際品牌，覓姐精準鎖定女性族群，將店面的整個視覺系統包括LOGO、裝修等都設計成了小清新風格。

在產品上，覓姐奶茶也推出了部分“專供”的手工丸子來讓顧客看到自身匠心；在加盟渠道，覓姐奶茶又做了1.0版本的送餐店和2.0版本的標準店，同時放開城市代理，再通過共享廚房如熊貓星廚、吉刻聯盟等國際品牌的合作來讓自身快速且安全地發展，在未來，覓姐要做的事兒是整合當下消費市場散亂的夫妻店，給小白企業家提供更多全方位的賦能。

我們再來看幾個事例。廈門有一家白色風格的店面，它的產品延續了能吃水果的概念，又將“干拌奶茶”搬出臺面，基于無厘頭拌多數為酸辣味道，這家叫“親愛的奶茶”做出了南方人愛吃的“干拌奶茶”，也是“南方版的無厘頭拌”。

親愛的奶茶照顧了顧客的情感、做到了讓顧客吃奶茶的時候感到溫馨和年輕感。在北京，有走文藝路線的“許小樹奶茶”；在長沙，也可見有紫色門頭風格的“食三姨奶茶”；武漢有火烈鳥主題的網紅國際品牌“鄰小姐奶茶”；在深圳有福客奶茶，它不僅開啟了明檔單鍋現煮的模式，更在店面種起了“活”的蔬菜，近期在探索奶茶的高端火鍋化模式；在石家莊有個“曉魏”澆頭奶茶正在嶄露頭角。

另外值得一提的是這兩年備受關注的盤盤奶茶，典型事例如辣盤盤奶茶等。

越來越多捷伊奶茶國際品牌從單點切入，將消費族群和消費市場需求考慮的更加精細化，未來，留給那個產品線的企業家還有哪些良機點？也歡迎大家在文末一起留言分享。

結語

一說起奶茶產品線，業界首先會習慣性的聯想到楊國福奶茶，2021年，楊國福奶茶店面數突破了5700家、張亮奶茶目前店面數在5800家左右，反觀這些新興的奶茶國際品牌，如覓姐奶茶一年多布局600家店面，親愛的奶茶也在南方開了近200家店面。

新老對比后，雖然在店面數方面，楊國福、張亮占有絕對優勢，但也有人認為，楊國福和張亮已經很久沒有可圈可點的創新了，一種不能持續創捷伊國際品牌是很危險的，再從顧客的角度看，新奶茶國際品牌確實更暢銷。

2018年，楊國福奶茶將目光對準了海外消費市場，而新奶茶國際品牌則在國內快速擴張并持續收割捷伊消費市場需求，意在將現代奶茶產品線整合重置。

目前正在沖刺“奶茶第一股”的楊國福雖然占了店面數之利，但也有船大難調頭等問題，在新奶茶產品線逐漸擴張的當下，除了現代店面備受沖擊，就連老派奶茶國際品牌也被“嫌棄了”。親愛的奶茶國際品牌創始人和覓姐奶茶國際品牌創始人都曾經在公開渠道指出，留給張亮和楊國福的時間不多了。

不過，就在近日，楊國福奶茶在上海開出了一種叫“嗎啦嗎啦(Mala mala)”的泰式奶茶子國際品牌，關于那個國際品牌的未來發展規劃，我們目前仍不清楚。

捷伊產品線升級并不是將產品做的很好吃，也不是將價格賣的更便宜，甚至都不是將服務做到最好，業界的做法是將產品線全面升級，再構建捷伊消費點，而如果現代餐飲人看不懂這一點，當下面對捷伊競爭，必將被打個“措手不及”。

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