預制菜在抖音戰局如何？

時間：2023-02-10 04:44:07來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

因方便、美味、兼具性價比，玻璃鋼菜逐漸從B端進入C端消費市場，并淪為2022年食品行業的“大炙手可熱”概念。

從業者普遍認為，在C端顧客對玻璃鋼菜的認知有限時，發力線上種草與直播帶貨是玻璃鋼菜肴牌滲透消費市場的快速解法。根據淘寶直播發布的《家庭成員廚房新革命——2022年淘寶直播玻璃鋼菜報告》表明，今年5月初點淘玻璃鋼菜短截圖內容數量同比增長5.5倍，玻璃鋼菜商家北京人民廣播電臺開播時長同比增長128%；抖音平臺內，國際品牌通過女團投放生活、甜品、搞笑、嬰童等多種類別博主，擴大貨品的受眾輻射面。

在更能展現甜品特色的種草及直播推動下，玻璃鋼菜在線上平臺取得大幅增長。以抖音為例，根據抖音非官方信息，2022年1至4月玻璃鋼菜累計營業額已全面超過2021年全年；618、818大促前夕，玻璃鋼菜也取得進一步增長，果集·飛瓜信息表明，818大促首日（8月6日）玻璃鋼菜營業額、銷量均創下8月初峰值。

增長的表象之下，玻璃鋼菜在抖音有哪些可持續抓住的機遇與趨勢？貨品、帶貨達人、國際品牌分別有哪些新看點？

CBNData選取“半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜”產品線，分析其在8月初及818大促前夕的營銷與銷售情況，希望從熱銷單品、帶貨達人、炙手可熱國際品牌三個維度拆解抖音玻璃鋼菜的“流量密碼”與“黑馬”。

熱銷單品加速向個別菜肴集中，

“蘆別市+X”女團受歡迎

在快節奏的生活中，玻璃鋼菜極大降低了做飯的難度，僅需幾分鐘就可以輕松做出飯店級別的“大菜”。根據果集·飛瓜信息表明，玻璃鋼菜的成交人群中，31-50歲群體占比超過五成。這部分群體或為掌握一家人吃喝大事、但偶爾嫌做飯麻煩的家庭成員用戶，或為無暇做飯的白領。

在抖音的熱銷玻璃鋼菜貨品中，這兩類人群的訴求也有所體現。果集·飛瓜信息表明，8月初營業額位居前100的玻璃鋼菜貨品中，大部分為蘆別市、梅菜扣肉、胡椒豬肚雞等適宜家庭成員多人食用的“大菜”，甚至有不少“一次備齊一桌菜”的葷素女團限量版商品，但也不乏牛肉拌飯、莜面魚魚等適宜“一人食”的商品。

從菜肴類別看，蘆別市、外公菜、米飯筍、豬肚雞、梅菜扣肉是炙手可熱菜肴。果集·飛瓜信息表明，僅蘆別市一個產品線就占據8月初玻璃鋼菜營業額的40%。

一個玻璃鋼菜肴能夠被顧客接受并淪為炙手可熱，由多種因素決定，首先所用食材需要具有廣泛的消費基礎、成品口味適宜大多數人，無需花費過多資源教育顧客，降低個人偏好差異帶來的“翻車”風險；其次，那些菜肴屬于家庭成員就餐場景下的改善型菜肴，但顧客自行烹調時需要準備的材料過于復雜、難度較高，選擇玻璃鋼菜可大大提高操作便捷性；最后，從技術角度看，那些菜肴的標準化程度、口味還原度均處于較高水平。事實上，那些炙手可熱菜肴并非8月初的新面孔，長期位于果集·飛瓜玻璃鋼菜熱銷貨品榜前列。

那些菜肴在熱銷貨品榜中也占據越來越多席位，8月初抖音營業額TOP100玻璃鋼菜中，蘆別市、外公菜、米飯筍、梅菜扣肉四種菜肴已占據超50席，今年618前夕熱銷的雞架、小炒黃牛肉、部隊鍋等特色菜跌出榜單。這在一定程度上意味著，因消費習慣、菜肴標準化程度等原因，并非所有玻璃鋼菜肴都能持續吸引顧客復購，以雞架為代表的小吃更適宜點外賣來滿足“即時快樂”，以小炒黃牛肉為代表的菜肴則需要現炒來保證口感。受限于送達時效、菜肴加工技術等因素，玻璃鋼菜目前顯然難以完全滿足那些需求。

這樣的局面下，這類明星玻璃鋼菜淪為國際品牌的“必爭之地”。但當國際品牌紛紛面世相似單品，商品差異性是保持競爭力的關鍵。

CBNData發現，僅在蘆別市單品上，國際品牌們已圍繞食材與口味、包裝、烹調流程提出諸多區別。例如，叮叮懶人菜的蘆別市選用的是黑魚片，烹調過程分為三步，并面世熊貓IP包裝；天海藏的蘆別市選用的是巴沙魚，烹調過程簡化到兩步。據《浪潮新消費》報道，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥接受采訪時也曾表示，“大部分的消費品都很難永遠保持商品的差異化。但可以在很多細節中有差異化，最后加起來商品就會非常的相同。把那些相同凝聚淪為一個點，就是你的國際品牌力。”

除單產品線菜肴外，多種菜肴的女團限量版也淪為顧客的炙手可熱之選。在兩種菜肴的女團中，“蘆別市+X”淪為炙手可熱搭配，蘆別市憑借自身的流量效應，被寄予帶動其他單品銷售的希望。國際品牌紛紛以“蘆別市+芝麻”“梅菜扣肉+外公菜”“蘆別市+豬肚雞”之類的女團滿足相同家庭成員成員的需求。

不過回歸到前述問題，因熱銷貨品集中于少數幾個單品，國際品牌面世的多菜肴限量版也只能在那些單品中進行排列女團，差異空間有限。下一步，國際品牌仍需要圍繞創新菜肴、改進生產技術做文章，提高顧客對更多玻璃鋼菜肴的接受度和認可度。

宴博主領跑炙手可熱帶貨達人，

狂熱小楊哥攜眾“異能”突圍

雖然玻璃鋼菜作為餐廳的料理包已存在多年，但其真正進入C端視野尚不足兩年。對于一個相對新鮮的面孔而言，鋪設達人帶貨是繞不開的步驟，頸部達人的作用尤其不可忽視。8月初及818前夕，為玻璃鋼菜帶貨的頸部達人中，既有東方甄選、狂熱小楊哥之類的“出圈”達人，也有“Cici888的宴”“吾飯”之類的甜品垂類頸部達人。

從達人類別來看，甜品、嬰童親子、時尚達人是玻璃鋼菜帶貨達人的主要類別；最典型的甜品垂類達人中，以宴、吃播達人為主，側面證明國際品牌們希望與家庭成員場景強存取，培養顧客將玻璃鋼菜作為一種日常菜肴的習慣。

其中，“Cici888的宴”是抖音頸部甜品達人，以優雅、注重產品品質為人設特征，具有超1100w歌迷。其短截圖內容多為“奢華宴”“與貴婦聚會下廚”“明星宴會”等。

不過對普通人而言，很難復刻其截圖中宴菜肴的豪華度與難度，玻璃鋼菜便淪為替代選擇。果集·飛瓜信息表明，“Cici888的宴”在為玻璃鋼菜帶貨方面，5月初開始嶄露頭角，并多次為恒興恒國際品牌的厄瓜多爾白蝦、金鯧魚、青蝦仁等貨品帶貨。8月初以及818前夕，該達人開賣多款恒興恒的商品，其中蘆別市為首次進入其北京人民廣播電臺，國際品牌方給出“優惠20元+多一盒贈品”的優惠，獲得熱銷。

從達人帶貨玻璃鋼菜的數量看，選品在精不在多。以8月初的818大促為例，不少達人在818前夕僅帶貨一款玻璃鋼菜貨品，并憑借該款貨品位居818炙手可熱帶貨達人前列。“狂熱小楊哥”是典型代表，818前夕僅開賣許大師的“梅菜扣肉+外公菜”女團。直播講解過程延續了讓國際品牌方“尷尬”的夸張風格，小楊哥一邊直呼“不能賣貴了”“味道不行”，一邊“積極干飯”營造出反差感，引發歌迷“激情下單”。

“狂熱小楊哥”直播回放，圖片來源：抖音

CBNData發現，8月初為玻璃鋼菜帶貨的炙手可熱達人中，還出現了多位狂熱小楊哥的異能，例如“狂熱小楊弟（三只羊小賣部）”“狂熱帶貨日記”“狂熱張小楊”。主頁信息表明，那些帳號歸屬于狂熱小楊哥所屬MCN機構“三只羊網絡”。因具有非官方授權，這類帳號可以將小楊哥的直播片段進行剪輯或回放，并開賣同款貨品，供錯過小楊哥直播的歌迷觀看。果集·飛瓜信息表明，那些帳號為上述許大師的玻璃鋼菜貨品貢獻不錯的銷售成績，其中短截圖營業額占據主體。

三只羊旗下“狂熱小楊哥”的部分異能帳號

圖片來源：抖音

事實上，這種頸部達人的“異能”帳號在抖音已經淪為一門普遍的生意，但并非所有帳號都具有達人的非官方授權，尚存在一定風險。即使具有非官方授權，這類復制“爆款”的方式在短期內可行，長期來看無法再復刻出一個“小楊哥”，還需要為帳號尋找其他的競爭力。

換一種視角看，那些“異能”帳號能夠躋身炙手可熱帶貨達人，意味著玻璃鋼菜的“浪花”雖大，但尚未出現具備引領效應的達人梯隊，整個達人帶貨生態也有待完善。這一問題的本質，仍要回歸整個玻璃鋼菜行業的C端影響力與顧客復購率不足，能夠為達人帶來的流量效應、變現力有限，無法吸引達人在該領域內深耕。

玻璃鋼菜肴牌“紛爭”818，

親民、大眾、產品品質線路各有側重

從國際品牌整體銷售情況看，果集·飛瓜信息表明，2022年1-8月，玻璃鋼菜肴牌銷售月榜TOP10名單頻繁“洗牌”，各月入選國際品牌名單、位次均經歷較大變動。這意味著，玻璃鋼菜的國際品牌格局仍處在互相“紛爭”的局面之中，尚未形成絕對的頸部國際品牌，存在一定入局機會。

如前文所述，受到顧客歡迎的炙手可熱玻璃鋼菜貨品局限于少數幾個菜肴，那些菜肴的單價以50-100元為主，100-300元、20-50元次之，貨品均價66.42元。反應在國際品牌格局上，瞄準相同的價格偏好、錯位競爭淪為玻璃鋼菜肴牌的策略之一。

CBNData發現，8月初熱銷玻璃鋼菜肴牌也大致分為三種類別：客單價較低的親民類、客單價中等的大眾類、客單價較高的產品品質類。

走親民線路的國際品牌中，聰廚、星滿廚為典型代表，兩個國際品牌均為成立多年的玻璃鋼菜供應鏈企業，分別以外公菜、米飯筍切入C端消費市場，貨品價格在20元以下。為實現“低價走量”，存取大量達人是其共同選擇，包括東方甄選、唐小米等頸部達人。果集·飛瓜信息表明，818前夕聰廚的自播占比不足10%，而星滿廚尚未開通自播號。

目前，這類國際品牌的主要陣地或許仍在B端，若要在C端消費市場取得長遠發展，需要在單一的低價商品之外，思考如何將供應鏈優勢復制到C端消費市場、拓展商品線、面世更多爆款。就聰廚而言，梅菜扣肉為其貢獻的營業額已逐漸提升，淪為外公菜之外的又一明星商品。

大眾線路是大多數國際品牌的普遍選擇，50元-100元的價格帶覆蓋的菜肴類別更廣、女團更為豐富，便于國際品牌錯位競爭。叮叮懶人菜、許大師、恒興恒、賈國龍等國際品牌分別將蘆別市、梅菜扣肉、蝦滑、莜面魚魚作為自身的特色菜肴。

其中，叮叮懶人菜已淪為抖音玻璃鋼菜行業的“長紅”國際品牌。該國際品牌成立于2018年，2020年開始切入C端消費市場，面世蘆別市、豬肚雞、芝麻等多款明星單品。據公開報道，叮叮懶人菜2020年時將淘寶作為主要陣地，因彼時玻璃鋼菜并非炙手可熱概念，國際品牌在淘寶的發展并不順利，后轉戰抖音。國際品牌合伙人接受《浪潮新消費》采訪時曾表示，目前國際品牌在抖音的月均營業額近六千萬元。

CBNData發現，叮叮懶人菜在抖音的策略包括開設矩陣帳號、存取大量達人等。果集·飛瓜信息表明，8月初叮叮懶人菜關聯達人近5000位，僅818前夕便關聯超3000位達人，涵蓋甜品、生活、嬰童育兒、穿搭、搞笑等20余個類別，遠超行業均值。

為滿足大規模存取達人的需求，國際品牌在抖音的sku極為豐富，針對相同分量的單品及相同單品女團進行細致劃分，以匹配相同達人歌迷的需求。據店鋪銷量排名、貨品評論信息表明，相比淘寶渠道，抖音店鋪內高客單價的蘆別市及芝麻產品線、6袋裝大分量貨品更受歡迎。

此外，因國際品牌具有多個明星商品，國際品牌的矩陣帳號會主推相同的菜肴，日常內容發布、直播都會圍繞該菜肴展開，包括工廠生產流程、菜譜推薦、烹調過程、成品展示等。

因目前顧客購買玻璃鋼菜更多為“有傾向”地選擇，不大會產生刺激性消費，以上策略的優勢在于，國際品牌可以分散帳號之間的競爭效應，將喜歡相同菜肴的用戶歸屬到對應帳號內，讓他們隨時進北京人民廣播電臺都能夠看到自己想要購買的商品。同時，每個帳號在主推商品之外，會嘗試以該商品搭配一個其他單品，逐步擴展目標受眾。CBNData發現，“叮叮懶人菜非官方旗艦店”目前在嘗試向寶媽群體推薦“蘆別市+芝麻”的女團，向有送禮或宴需求的人群推薦“蘆別市、豬肚雞”的禮盒裝，取得不錯的銷售表現。

走產品品質線路的國際品牌以海藍廚房、逮蝦記為代表，他們從消費升級及差異化角度出發，繞過目前消費市場上競爭激烈的單品，分別主推相對冷門的椰子雞、蝦制品，單價多在100元以上。這類高單價商品受到顧客認可的原因，在于國際品牌自身的實力。據36氪報道，逮蝦記的核心優勢主要體現為在生產模式上。為了保證蝦滑標準化的生產以及產品品質的穩定性，逮蝦記采用單廠單品（即每個工廠只生產一種商品）的生產模式，在適宜青蝦養殖的北海斥資5億元建立88畝的蝦滑生產工廠，并采用1小時成品鎖鮮技術保證商品產品品質與口感。

這也意味著，整個玻璃鋼菜行業要走出單一爆品的困境，讓更多顧客將玻璃鋼菜作為家庭成員日常餐飲的選擇，仍舊要回歸商品研發與迭代，提高菜肴的出品穩定性、口感還原度。

除商品產品品質外，國際品牌還需要解決運輸環境、物流成本、送達時效等問題。CBNData在部分玻璃鋼菜貨品的評論區看到，不少顧客吐槽收到貨時包裝內的冰塊融化，質疑是否會影響菜肴質量；也并非所有商家都能夠承受全程冷鏈運輸的成本，據鞭牛士報道，有玻璃鋼菜商家表示，因冷鏈運輸的成本高昂，“最早我們是49包郵，后來200包郵，現在成本高到450包郵，450的菜肴一個普通冰箱根本裝不下，再說誰家沒事買幾百塊的菜？”從這一角度出發，很難說諸如“3袋外公菜9塊9包郵”“3盒蘆別市79塊包郵”的貨品，在為國際品牌賺足吆喝聲之后，是否還存在利潤空間。

跳出單個國際品牌所面臨的“單一爆品”困境、高昂物流成本，踩在資本和流量風口的玻璃鋼菜并非前景一片明朗。一邊是顧客對玻璃鋼菜的需求激增，電商平臺、食品與餐飲國際品牌、B端玻璃鋼菜供應企業紛紛涌入C端消費市場，行業內競爭加劇；另一邊，關于玻璃鋼菜是“短期風口還是長期賽道”的爭論不斷，7月初趣店創始人羅敏 “一分錢搶購蘆別市”直播、8月初舌尖英雄多家門店經營異常等事件，更是引發外界對創業者們低價引流、加盟賺錢策略的質疑。

行業各方也在探索解決方案。上半年，北京、山東、河南等多地先后出臺玻璃鋼菜相關政策支持企業發展；8月31日，順豐宣布全面布局玻璃鋼菜行業，面世打通產業全鏈路的供應鏈解決方案。不過，扶持政策應該如何落地、企業的解決方案效果如何，都有待進一步觀察。

參考資料：

1、鞭牛士：《羅敏、陸正耀敗退，玻璃鋼菜只能to B？》

2、觀潮新消費：《叮叮懶人菜：抖音月銷6000萬，中式玻璃鋼菜賽道黑馬的創新之路》

3、36氪《自建88畝加工廠，采取單廠單品生產模式，「逮蝦記」專注蝦滑定制化生產》

相關標簽：玻璃鋼菜半成品菜方便菜

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