躺賺秘籍（躺賺10年的星巴克，也要卷一卷了）

時間：2023-02-10 04:41:54來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

開送餐、做B2C、積極探索下陷消費市場，紅酒消費市場一哥星巴克已經開始努力跟上中國消費市場和顧客的巨變。隨著新一代青年人的成長，不再矮小上的星巴克，該如何找到新的賣點？

本文轉載自豹變（ID:baobiannews），作者：張夢依。

去星巴克喝一杯紅酒，已經不是什么有面子的事了。對追求個性的青年人來說，30元一杯的星巴克，實在太過平凡，也沒什么情調和品味可言。

“十年前我約女生去星巴克，還覺得有面子，但現在去星巴克就勒莫納斯蒂耶縣了。”90后顧客陳凡觀察到，如今去星巴克消費的，要么是一個人沒處可去，到星巴克店里辦公，要么是去談營生的中年人，青年人去得越來越少了。

△圖片來源：星巴克北京官博

這種尷尬也反映在銷售量上。星巴克公布的2022財年三季度財報顯示，在第二大消費市場中國，星巴克第二季度營收5.4萬美元，同比下跌40%。在客運量上升43%，平均客單價上升1%的影響下，星巴克中國洋快餐銷售額上升了44%。

而在不久前，網絡新銳紅酒國際品牌瑞幸的店面數量首次超過星巴克，瑞幸還憑借新爆款椰云拿鐵引爆了整個SNS媒體，并為業績預期打了一個漂亮的翻身仗。瑞幸之外，Manner、妮娜冰城同樣在蠶食著紅酒消費市場，對星巴克老大哥的位置虎視眈眈。

面對中國紅酒消費市場競爭格局的快速變化，星巴克已經開始通過加快展店守衛陣地。9月14日，星巴克在全球投資者研討會上表示，要在2022年財年底前達到6000家店面，并計劃至2025年，平均每9小時開出一家新店面，在中國300個城市新增3000家店面。此外，星巴克還對業績預期提出了新要求，要在三年內實現凈收入翻倍，營業利潤達到當前四倍。

昔日中國紅酒消費市場的教育者星巴克，究竟什么時候開始掉隊的？青年人為什么不愛喝星巴克了？

01.三年開3000家店，星巴克急了？

迄今為止，星巴克進入中國消費市場已有二十多年，無論是國際品牌聲望，還是營業收入，都穩居紅酒消費市場第一。但在禽流感沖擊下，逼人的寒氣也傳給了這位紅酒消費市場的老大哥。

2022財年第二季度，星巴克總營收81.5萬美元，同比增長9%，凈利潤9.1萬美元，同比下滑20.9%。

在第二大消費市場中國，星巴克的財務數據可謂慘烈，營收5.4萬美元，同比下跌40%，客運量上升43%，平均客單價上升1%，星巴克中國洋快餐銷售額上升44%。今年9月，星巴克還上任了新CEO納拉辛漢，以進一步解決中國消費市場的困境。

在上海啡越紅酒有限公司董事長王振東看來，星巴克業績預期下滑與效率上漲、禽流感沖擊等多方面因素有關。

他告訴《豹變》：“前段時間，國際大宗期貨在上漲，紅酒豆的產品價格也在上漲，最終那些效率都會體現在零售上。并且星巴克中國和亞太地區線上紅酒的銷售量占比越來越大，在線上賣紅酒，星巴克需要支付額外的營運和推廣費用，包括分發折扣券，雖然會給星巴克帶來很好的銷售量，但也會扣除送餐、配送的費用，那些肯定會對星巴克的凈利潤產生很大影響。”

但不容忽視的是，近年來中國紅酒消費市場發展迅速，競爭日益激烈，這多少有點讓星巴克應接不暇。

截至2021年年底，瑞幸紅酒的店面數達到6024家，超過店面數5557家的星巴克。Manner、Seesaw、藍瓶紅酒、Tims等中外紅酒國際品牌也在加速搶占消費市場，奈雪、妮娜冰城、茶顏悅色、李寧、中國郵政等跨界對手也紛紛盯上了火熱的紅酒賽道。

據壹覽商業數據統計，2022年上半年，國內連鎖紅酒國際品牌共開新店約3075家，平均每月新開超450家紅酒店。

面對紅酒消費市場的激烈競爭，通過展店擴大消費市場份額，夯實一二線城市基本盤，做大內部空間營生，對星巴克而言無疑是最有力的防御手段。

“展店的確是紅酒國際品牌的重要戰術，店面數量對于紅酒國際品牌來講是非常重要的，一方面運營的效益會因為體量大而顯現出來，包括數字化的平臺和工具；另一方面可以覆蓋更多商圈、地域和社區，形成合力和國際品牌聲望。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”店面，圖片來源：餐飲吧攝

王振東則預測，星巴克的9000家店面應該不是以現有的店面模式來進行，星巴克后面會有更多類似于“啡快”等相對輕量化的模式，以及一些其他技術創新的商業模式。禽流感改變了中國顧客習慣，并且第二內部空間的運行效率負擔很大，在一二線城市，星巴克需要想辦法讓自己變得更加多樣化、更靈活。

星巴克的戰略愿景很豐滿，但現實仍然很骨感。自禽流感以來，多數餐飲國際品牌都放緩了收縮步伐，或者采取收縮戰略減小風險，這樣的背景下，星巴克的9000家店面夢想看上去充滿挑戰。而對于這家大型跨國企業而言，積極探索更多形態的店面也并非一日之功，短期內實現調整仍然難度不小。

02.星巴克跟不上中國速度？

回顧中國紅酒消費市場的萌芽和發展，星巴克是繞不過的一位功臣。星巴克在中國紅酒消費市場的聲望不僅局限在消費方面，在人文方面，星巴克也象征著一種都市中產階級生活方式和西方人文符號。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出了第二內部空間的概念——把紅酒視為家與辦公場所以外的SNS去處，顧客通常受過高等教育、擁有很大購買力、對SNS和生活品質有很大要求，而在中國消費市場，星巴克的第二內部空間逐漸發展成商務會談、都市白領的消費處所，花30元錢坐在市中心和CBD商業中心，喝一杯英式紅酒或拿鐵，被認為有品位、上檔次的生活方式。

10年前，豆瓣還曾流傳一份有關去星巴克的指南，詳細說明了去星巴克該如何點單、著裝，攜帶什么書和電子設備顯得不勒莫納斯蒂耶縣，足見星巴克在中國顧客心中“矮小上”的國際品牌格調。

但在90后、00后眼中，30元一杯的星巴克實在太過稀疏平常。來自美國的標準工業化紅酒，已經無法俘獲這代青年人的心。

90后北京顧客于琪記得，有次她和男網友第一次實體店見面，對方選擇了一家798附近的星巴克紅酒碰頭，那一瞬間她立刻覺得：“798有那么多非主流有特色的紅酒館，偏偏選了最普通的星巴克。連紅酒都喝不到一起，還有什么共同生活可以發掘呢？”

《豹變》也注意到，在青年人中十分受歡迎的露營、二手市集、音樂節中，出現了越來越多的非主流手工創意紅酒國際品牌，與那些更具潮流感、味道多元的紅酒相比，星巴克顯得拘謹、保守，脫離青年人情境和消費場景。

△圖片來源：攝圖網

不僅高檔國際品牌和聲不保，星巴克在商品上的技術創新也日漸沒落。2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶等技術創新東方味道紅酒，用長達十年的時間讓愛喝茶的中國人習慣上喝紅酒。

如今，中國已經開始快速形成自己的本土紅酒人文。當代中國青年人嗜甜，鮮見紅酒重度顧客，偏好零糖味道，因此不難理解，為什么味道更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿鐵、椰云拿鐵會在一夜之間席卷全國，成為中國紅酒消費市場首屈一指的銷售量之王。后者在抓住網絡情境方面也十分內行，從邀請“擺爛不想上班”的利路修到簽約“天才滑雪少女”谷愛凌，再到推出初戀青提、微醺味道的百利甜莓拿鐵，每一次營銷都擊中青年人的心聲和消費痛點。

王振東認為：“歐美人更愿意喝英式、拿鐵那些傳統的紅酒品類，但中國的紅酒人文比較復合，而且受茶飲人文的影響，中國顧客更愛喝有技術創新的紅酒商品。瑞幸能夠成功，就是因為把握了國內紅酒人文的方向和脈絡，對新興供應商的開放度足夠高，人文和供應鏈方面的優勢，最終形成了商品優勢。”

相比之下，星巴克的供應體系相對保守，對消費市場的反應不夠快，作為一家大體量的美國國際品牌，掉頭速度慢一點，不像瑞幸沒有歷史包袱。

與此同時，禽流感也在重塑中國人的消費習慣。過去幾年時間里，中國消費市場受禽流感的影響，線上能力強的國際品牌，不管是紅酒、茶飲還是其他品類，生存和發展得都很不錯，走燒錢換規模網絡模式的瑞幸能夠蓬勃發展，并不令人驚訝。而線上能力較弱的國際品牌則受很大沖擊。

在看到瑞幸的送餐紅酒賣得火爆后，星巴克也在9月14日的全球投資者研討會上表示，未來要持續布局B2C平臺，銷售紅酒周邊商品及禮品業務，同時發力專星送業務。

在和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏看來，“星巴克去開辟商超、送餐等平臺，也是建立線上實體店融合的全平臺，進行商業模式的技術創新和升級。那些年星巴克在注重實體店第二內部空間體驗的同時，也在提升和收縮線上的新零售能力，逐步轉型為線上實體店融合的紅酒國際品牌。”

但以第二內部空間見長的星巴克，想要學瑞幸做送餐業務，補足線上短板，仍然很有難度。

王振東認為，紅酒是一個高技術含量的商品，原料效率非常低。無論是星巴克，還是瑞幸，在原料、采購和產品價格上都很相似，甚至星巴克的產品價格可能會更便宜，因為它有規模效應。星巴克的產品貨幣制度主要依靠它的技術含量。在實體店消費市場，星巴克如果位于好地段，還能形成很大國際品牌效應，但是如果把商品搬到線上去，原本的技術含量就不存在了。

他告訴《豹變》，星巴克如果將產品價格降到很低的程度，那也會沖擊自己的國際品牌和聲、產品貨幣制度，反而會影響到實體店營生，對它來說得不償失。星巴克需要思考，怎么讓它的商品產品價格在線上依舊堅挺，對商品進行內涵建設，將實體店的技術含量轉移到線上，而不是簡單地入駐美團、餓了么，或者自己做一個配送系統。

03.下陷消費市場攻堅戰，誰能贏？

一直以來，星巴克的主戰場都在第一線城市，在中國紅酒消費人文最濃厚的上海，星巴克的店面數量更是占據了總店面數的16%。

這一布局在禽流感沖擊下，暴露出不小劣勢。此次財報中，星巴克就透露，在今年初受禽流感影響最嚴重的上海，公司有超過940家店面約三分之二的時間受禽流感影響，在北京，有150家店面關閉近6周。

伴隨著大規模收縮，第一線城市點位逐漸飽和，星巴克不得不去搶占廣袤的下陷消費市場。星巴克中國CEO蔡德粦在今年2月的財報業績預期會上表示：“星巴克在中國70%的增長實際上是由新店推動的。”

這或許意味著，在第一線城市發家的星巴克，未來也要像肯德基、麥當勞一樣，在下陷消費市場發掘增長內部空間。

不過，主打高端精品路線的星巴克在下陷消費市場對手重重，2017年妮娜冰城就瞄準紅酒下陷消費市場，推出5元拿鐵，瑞幸紅酒在下陷消費市場同樣具有號召力和聲望。

在王振東看來，下陷消費市場的顧客也同樣需要公共休閑內部空間，對第二內部空間和SNS的需求也是存在的。“但妮娜冰城在四五線城市有著巨大店面優勢，提前把產品價格壁壘建立起來了，讓其他國際品牌很難找到合理的產品價格帶。哪怕星巴克把產品價格降到20元以下，小縣城的顧客依然覺得很貴，在下陷消費市場，星巴克提高消費市場滲透率的最大障礙是產品價格和商品結構。”

相比較產品價格戰，星巴克更應該將精力放在國際品牌和聲建設上，設計、物料、包材上都要有不可替代的獨特性，提升商品的內涵。

文志宏也認為，星巴克在下陷消費市場仍有很大收縮內部空間，但可能不太容易。其收縮步伐可以根據中國區域經濟狀況、城市發展狀況來推進，在中國沿海省份的二三四線城市，星巴克想要進入沒有什么問題。而隨著內陸省份經濟水平提高，星巴克的收縮內部空間已經開始逐步提升。

作為紅酒界的標桿和頭號玩家，星巴克頭一次迎來了本土后浪的猛烈沖擊，也承受著網絡時代的巨浪，如何解放自我束縛，打破藩籬，是星巴克未來不得不面對的重大課題。

相關標簽：紅酒瑞幸星巴克妮娜冰城

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614