蜜雪冰城的凈利潤（凈利潤19億，2萬家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城憑什么上市？）

時間：2023-02-10 03:16:00來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

誰能想到一種幾毛錢的甜筒營生，能做成一家上市公司。

也沒人想到，專注于低線下陷市場的甜品營生能這么賺錢。

一家名叫妮娜冰城的公司，同時把高價和高利潤都努力做到了，還有規模。

并且透過連鎖模式，一舉打破中國餐飲不過萬店的秘密。這另一面已經有許多人解讀了，今天新消費智庫獨家萬字長文，為你解開雪王成長的傳奇秘密。

1 百億高價之王到底有多厲害？

看一種商品厲不厲害，我首先要看幾件事情。

第一件事情，是透過22年時間看一種國際品牌到底能紅多久？

一種國際品牌紅一年，我只能叫短暫性網紅店，這種的國際品牌屢見不鮮。

當初鬧得沸沸揚揚的皇太吉煎餅，各種網絡催紅的國際品牌，是屢見不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起，又突然墜落。

而妮娜冰城紅了多久了，22年！路邊攤起家的妮娜冰城，它的創始人叫張紅超，出生在河南，是一種草根逆襲的典范，初中畢業后就開始鼓搗各種小營生，后來由于學歷太低，不好找工作，便透過自學考上了大學。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了，這是后來稱霸一方的妮娜冰城的雛形。

和許多人看到的精彩的創業故事不一樣，在許多創業里，都是創始人很快就無所不能，做出各種選擇就火出來了，而妮娜冰城真正火出來，實際上是到了2006年才開始慢慢火出來的，相信創始人在那個過程中一定經歷了許多煎熬，痛苦，那個過程已經無法在許多媒體上見到了。

第二件事情，透過雪王聽覺記號升級看一種國際品牌能不能有技術創新精神。

這件事說出來很容易，實際上做出來是很難的。許多人賺到錢之后，就開始享受生活，尤其是許多老的傳統消費品公司，因為有這時候技術創新的代價是很大的。

但妮娜冰城有一件事印證了他的技術創新精神，是推出整個的雪王聽覺升級和找到那個超級記號的國際品牌IP識別系統。

而這另一面與一家最近幾年聲名鵲起的專業的咨詢公司華與華有很大關系。中國有一句古話，叫做在天晴的這時候修房屋。

請華與華來做咨詢，重構聽覺系統的這時候，妮娜冰城這種的國際品牌，只要愿意去收加盟費，依然是能趁著甜品行業好的這時候，用成熟供應鏈發展點副牌，割割韭菜，這種的錢能賺的輕輕松松。

但是我發現他們并沒這么做，而是在全國幾千家店面里堅決的實現了雪王那個標志聽覺系統升級，這另一面實質上是企業家的發展戰略定力和革新的魄力。因為這種一種舉動做出來，固然有咨詢公司良好的設計，但最重要的做還是不做，做了以后承擔因為技術創新所失敗的壓力，其實最終都是壓在企業家自己頭上的。

妮娜冰城CEO張紅超也回憶說，其實當初差點就psss了那個合作方案，而一旦放棄了這一次升級合作方案，可能后面的變化都沒了。

而一次技術創新升級帶來的商業價值是顯而易見的，能用兩組數字來形容：

全國店面數量從4500家上升到7050家，在海外市場拓店60家。

18年到19年營收量級從35億到65億的指數級增長跨越。

第三件事情，看企業的發展戰略是不是一以貫之，從開始到現在保持初心。

許多企業走著走著就忘了初心，而妮娜冰城其發展戰略和核心踢法一以貫之。

我知道妮娜冰城有一種清晰有趣的定位是走高質比價之路，成為中國可口可樂。

這條路能說從企業起家之初是這么做的，想走高質評價，就一定要透過價格來實現那個發展戰略手段。

方式1：1塊錢一支的冰淇淋引爆使用者

妮娜冰城能認為是利用網絡觀念迎合使用者最早的典范，或者說是典型淘系流量踢法，只是這種踢法，最初是被運用在線下而已。

圖片來源：微博@妮娜冰城

在宜家透過一元錢冰淇淋在全球風起云涌的這時候，妮娜冰城也正在透過1元冰淇淋迎合使用者，時隔20年后，那個冰淇淋也才賣到2元錢。

主打商品導流效果如此之好是有深刻原因的，并非無跡可尋。

首先那個商品是有價格對比標桿的。當時市場的價格標桿指向是5元錢，6元錢的冰淇淋，而妮娜冰城冰淇淋直接努力做到1塊錢。讓使用者不光要實際占到便宜，更要讓使用者精神感受上占到便宜.不買有一種上了當的感覺。

其次一種好的主打商品能構成導流款和導流效果。一定是需要主打商品本身與店里其他主線商品構成很好互相倒流的作用，也是導流主打商品是與主線商品正相關的。妮娜冰城這四個字就很好說明主線商品是什么。

方式2：做大規模，多展店才能保證成本領先發展戰略

實際上高價體系，做中國可口可樂另一面，是極致供應鏈。供應鏈如果沒采購規模的喂養是沒辦法努力做到成本領先發展戰略的。

所以妮娜冰城采用的另一面是多展店。多展店那個思路說出來容易，做出來很難，不光有供應鏈支持，還要有人群廣譜性，價格廣譜性，為什么拼多多在下陷市場如此火爆，股價在疫情期間不斷拉升，實質另一面是中國比價消費人群依然是主流，誰能把價格帶拉下去，誰就擁有更多店的規模。

所以高價高質和多展店是一種相輔相成的概念，沒多展店的思路，就沒辦法努力做到高價，而只有定位于高價才能多展店。

方式3：極致下陷

許多人在如今動輒就在談下陷的發展戰略，但在我看來華萊士、妮娜冰城、正新雞排早是下陷之王了。

早在多年前，妮娜冰城就已經早就布局三四線城市，并攻陷了各個大學城，是當年校園四大甜品國際品牌之一。

抓住學生市場，緊密圍繞著大學，主打高價，抓住年輕人，這幾個拳法可謂招招見血。

除了單一的下陷到鄉鎮大學之外，點位密集的拳法同樣也很重要，我如果去過長沙我就會知道茶顏悅色為什么厲害了。

是學習星巴克的飽和攻擊思路，在一種狹小的區域之內開出多家店面，讓你的競爭對手開無可開。

這是經濟學上的效用的滿足，同時反過來看，當你采用區域密集展店思路的這時候，遍地廣告牌效應就能出來，使用者心智就會被教育，重復本身是一種最高級的國際品牌思路。這種踢法在網絡里面就叫做大力出奇跡，張一鳴把網絡工程師堆的很密集，然后再單點打破不也是那個思路嗎？

所以從這一點上而言，妮娜冰城不應該是中國網絡觀念踢法的鼻祖嗎？

2 年入百億甜品界拼多多到底靠什么成功？

下面才是我真正總結的你們能記筆記學習的干貨，端好小板凳來學習一下。

一種能把甜品這門營生努力做到65億的公司到底在哪些點上能值得我認真學習，我一條條來看，來分析。

1.塑造雪王大IP，讓使用者喝茶就想到雪王

不得不說，在甜品那個行業中具備IP觀念的并不多見，在跨國咖啡企業里星巴克算是有IP觀念的，能讓使用者為帶有星巴克任何屬性的其他贈品買單，我覺得妮娜冰城也算一種。

圖片來源：微博@妮娜冰城

實話說我很喜歡他們的雪王大IP，那個IP很有意思，我先來看雪王的圖片是一種雪娃娃形像，而右邊透過王冠讓雪人那個在大眾認知里具有源點母體的形像加上王冠以后變成了雪王那個IP。

這另一面與華與華這家咨詢公司當然也分不開，他們的兄弟公司讀客圖書也是用同樣的方式，把熊貓+書那個形像記號組合在一起構成新的文化記號，而這里采用的雪人+王冠變成雪王。

而一旦樹立那個IP以后，是整個店面系統的全面改造，從鐵門到大門頭，整體聽覺徹底變為雪王，讓使用者把雪王和妮娜冰城商品之間強關聯起立，讓使用者腦海中構成了強烈的夢境記號。

這種一種經典的營銷轉換，媒體居然鮮少有人關注這么一種經典的形像記號的變化，而使用者肯定會有很深的夢境思考的。

但是光有IP，而沒與之匹配的內容，顯然也讓雪王活不出來，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被夢境活出來:

1.聽覺擊穿

選擇紅色這一單一鮮艷顏色，很容易讓使用者構成夢境心智。我能發現類似于鏈家這些統一色調的店面，以及鮮艷的店招加店面系統，會給使用者難以磨滅的夢境。

圖片來源：微博@妮娜冰城

2.語言體系擊穿

透過找到雪王那個詞匯，讓使用者更容易記住傳播，四個字的名字使用者難免會遺忘，而雪王幾乎很難遺忘。這種就讓使用者很容易喚起自己的夢境點。

3.用鐵門做媒介傳播體

我很容易看到，鐵門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色構成對比色，更加沖擊使用者夢境點。

4.音樂節強力植入，讓IP活出來

打造冰淇淋音樂節，把娛樂營銷與國際品牌營銷結合出來，喚起更多年輕人了解國際品牌的商業價值主張，這就讓我想出來多年前海爾兄弟透過動畫片去傳播IP的拳法踢法。

許多IP之所以傳播不出來，很大一種原因就在于沒內容，只是一種死的形像而不是IP。從這點來說我建議妮娜冰城要出一種以雪王為核心的動畫片，去強力打造更加人格化的國際品牌形像。

5. 透過贈品，繼續放大IP商業價值

如果說真正有星巴克氣質來看，還要看妮娜冰城，他們透過制作各種贈品強化IP形像和屬性，不過目前還沒看到太多在甜品店有售賣贈品，但透過這種贈品的打造，繼續去放大妮娜冰城的使用者商業價值，讓使用者構成國際品牌夢境點，是十分有必要的。同時透過IP形像也能更好完成以人力資本為核心的公司的員工商業價值，激發員工熱情。

2.極簡選單，讓使用者快速決策

在開始說妮娜冰城的方式和拳法之前，我先給大家推薦一本書，叫做金字塔原理。

這本書告訴的是一套夢境的方式給大家。我來舉一種例子，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

葡萄、桔子、香蕉、雞蛋、西紅柿、油、鹽、醬。這里一共有7個重要的要素，你應該如何夢境這7種要素。

很重要的夢境方式是葡萄、桔子、香蕉是一類夢境點，這叫做品類一致。

而西紅柿、雞蛋都記為菜類型。而調味品是一種類型。我夢境7個物品的這時候，其實只需要夢境三個大類型就好。

所以使用者的夢境樹里面一定是先有了品類的概念，才會有下面更多具體類型的夢境。

而我在妮娜冰城選單里就見到了這種的夢境類型方式，是首先是有大品類，才有后面的分類，而不像有些選單類型歸類亂七八糟。

同時精簡相應商品，只做精品主打商品，少是多。這種的選單設置類型有一種明顯好處，是節約使用者點單時間，讓使用者決策更簡單，也讓使用者幫助后面使用者點單更加方便。

3.網紅主打商品搖搖奶昔+社交核裂變不斷完成新使用者核裂變

誰說22年的老國際品牌就不能成為網紅了。雖然店面是老店面，但依然能透過聽覺翻新迎合使用者，這另一面是一種國際品牌的投入與成長觀念。

網紅主打商品搖搖奶昔一上市許多店面就能努力做到日銷2000杯，透過技術創新主打商品，不斷迎合新使用者加入，主打商品才是拉新和讓使用者復購的利器，沒那個工具，單一的價格，比如買一送一這些單一方式是無法留存使用者的。