曾聲稱“6家專柜月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”，爆款糕點國際品牌馬蹄村現如今恐怕要“涼”了。

糕點賽車場再度傳來壞消息。

近日，餐飲吧注意到，爆款面包國際品牌“馬蹄村”公司總部——北京馬蹄村餐飲管理有限公司被市場監管部門列入經營極度名錄，其副董事長康健所持有的股份被查封，馬蹄村旗下數家分、子公司也已出現簡易注銷、經營極度等問題。

之后，有很多網民在社交平臺上留言稱，去年馬蹄村已有數家店面陸續停用，店面所剩寥寥。

遙記得一年前，馬蹄村還聲稱“6家專柜月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”，現如今竟這般猝不及防地離場。往昔爆款，為何落得如此地步？

經營極度，副董事長股份被查封

往昔爆款糕點“落難”

公開數據表明，馬蹄村公司總部成立于2015年。2016年4月，馬蹄村在北京三里屯通盈中心開出第一家店面，此后一度將店面擴張到了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳。

主打法式馬蹄包、現場糕點，“大單品策略+現烤現制”的打法幫助馬蹄村在早期贏得了很多人氣。

工業風裝修、高端商圈選址，也逐漸成為馬蹄村身上的國際品牌標識。但真正讓馬蹄村名氣大增，躥升為知名爆款糕點國際品牌則還要歸功于一眾明星的光環效應。

從其開張之初的宣傳文案上可以看到，吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國慶、吳樾、呂思清、武大靖等名人都曾為其站過臺。企比比數據也表明，現階段馬蹄村的名人股東有吳秀波、楊坤和夏雨。

根據馬蹄村此前非官方網站的宣傳，其僅用了一年多時間，就在北京、哈爾濱、深圳開出了6家專柜，“月小溪約360多萬元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”。

然而，好景并不長久，明星效應、爆款標識都未讓馬蹄村走得更長遠。

日前，有多名網民在社交平臺反映稱，“馬蹄村”北京國貿銀泰店、雙井樂成店、望京小街店、長楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相繼關閉。儲值卡在加盟店也無法正常使用。

餐飲吧注意到，馬蹄村社會公眾號表明的現階段店面數為19家，但實際如網民所說，其北京的很多店面已經關閉。

大眾點評網表明，北京以外的店面僅天津武清萬達店表明營運，其余深圳、重慶店也已經停用。馬蹄村通州萬達店去年1月28日開張，10月26日就閉店，開張時間還不到9個月。

△照片作者：馬蹄村微信社會公眾號

企比比數據也表明，馬蹄村公司及旗下的個別子公司、分公司被列入經營極度或被標注風險提示。

另外，值得注意的是，公司副董事長康健所持有的股份現階段已被查封，公司法定代表人黃芳也被限制高消費。

往昔爆款國際品牌緣何落得如此境地？馬蹄村到底經歷了什么？

“謊話王”馬蹄村爆胎頻頻

事實上，馬蹄村的爆胎或早有端倪。

去年年底，網上就屢有曝出“馬蹄村出現資金問題以及內部管理問題”等消息。

根據新京報的報道，北京一位“馬蹄村”供貨商表示，其2019年加盟“馬蹄村”，也是馬蹄村當時第一批供貨商，前期加盟店加盟費用加上押金總計投入約50多萬元，馬蹄村公司總部主要負責加盟授權和生產原料配送。

△照片作者：馬蹄村微信社會公眾號

據該供貨商回憶，運營初期，其店面經營狀況尚可。但自從公司總部委托第三方生產后，配送的產品質量便極不穩定，“一包貨有20個馬蹄面團，大概有十多個都發不起來，出現大概率和大規模報損，且不給解決問題。新品研發以前一年或一個季度還能出兩三個，后來研發就沒人管了，公司總部的人基本都離職了。”

該供貨商還強調，現階段，大部分供貨商店面雖在沿用“馬蹄村”名稱，但生產和運營已完全脫離馬蹄村公司總部。有北京一位供貨商被馬蹄村拖欠了二三百多萬元的費用，馬蹄村公司方面給出的理由是“沒錢”。

再往后，去年8月，北京市朝陽市市監局對馬蹄村做出罰款10多萬元的處罰，原因是其違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。

△照片作者：企比比

公開的行政處罰數據表明，馬蹄村非官方網站主頁宣傳“現階段800數家專柜已遍及全國35省市，并且已經走出國門，走向亞洲其他國家”，經核查，馬蹄村最多時僅擁有28家專柜，現階段營運中的專柜6家，加盟店4家，其它店均已停用，也未在國外設有專柜。

非官方網站主頁宣傳內容“3萬平米”工廠照片，經核查，馬蹄村沒有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過聯營合作協議，總合作面積5470.7平方米，未達到3萬平米。

此外，還有“6家專柜加盟店日小溪最大值吻合7多萬元”“斬譽無數的世界級西點糕點大師”“擁有德國原裝進口全自動智能化設備”等宣傳數據存在虛假宣傳或容易引人誤解。

現如今，馬蹄村的非官方網站已無法打開。

糕點賽車場大洗牌

馬蹄村的案例只是冰山一角。近兩年，糕點賽車場可謂麻煩不斷。

一邊是現代糕點國際品牌難掩經營疲態，紛紛陷于關店潮，另一邊新式糕點國際品牌也仿佛遭受“水逆”，新老國際品牌各有各的坎坷。

1、一批名噪一時的現代糕點國際品牌黯然離場

前不久，南寧本土糕點國際品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營運。該國際品牌是南寧本地知名的糕點國際品牌，成立至今已有24年，高峰期在南寧市區的專柜和加盟店達到80數家，曾有媒體報道稱，蒂麗雪斯儲值會員一度突破50萬。

△照片作者：蒂麗雪斯微信社會公眾號

去年7月，上海克莉絲汀陷于閉店潮，其近年經營情況不容樂觀。公開數據表明，克莉絲汀的店面總數從2013年的1052家減少至現階段的263家。業績表現也每況愈下，從2013年至2021年，克莉絲汀連續9年虧損，虧損金額達13.05億元。

3月，臺灣連鎖糕點國際品牌85度C停用了武漢所有店面，全面退出武漢市場。而在此之前，其已相繼停用內地多座城市的店面。

再往前，22年老國際品牌宜芝多從2020年開始就陷于資金危機，還被曝拖欠員工數百萬工資以及多數供應商貨款。2022年1月，宜芝多非官方微信賬號發布公告稱，旗下所有專柜面均已停止營運。

△照片作者：宜芝多非官方微博

“初代爆款”面包新語，近兩年也關店很多。

總體來看，疫情加速了一批現代糕點老國際品牌的式微，但更深層的原因還在于，國際品牌自身的經營未能跟上消費潮流的變化。這點從網上消費者的吐槽中就可見一斑。

例如，針對克莉絲汀的閉店風波，雖然有很多消費者對其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點集中在：價格高，味道大同小異，沒有新意等。

每個時代都會有不同的消費浪潮，現代糕點國際品牌如果不能抓住捷伊消費需求、捷伊客群，從產品到國際品牌定位都未能實現創新，必然會導致國際品牌競爭力的流失。

2、新式糕點遭受發展瓶頸

糕點“老字號”們轉身困難，新貴們也遭受“水逆”。

去年以來，墨茉小食局收緊了擴張步伐。其社會公眾號上表明的去年新店開張只有8家。與此同時，墨茉小食局對外披露的融資數據也停留在了去年9月。

事實上，去年以來，新法式糕點國際品牌們的融資規模與此前動輒上億元的金額相比，差距甚遠。

△照片作者：鮑師傅非官方微博

在餐飲吧看來，部分新法式糕點國際品牌的衰落，大多源于其國際品牌運營能力的不足。近兩年，整個糕點賽車場國際品牌不斷增加，各個國際品牌的產品高度同質化，而許多新國際品牌缺乏能持續直擊消費者需求的產品創新與營銷玩法，一旦營銷力度下降，國際品牌熱度消散，店面就沒有了生意。

眼下，部分新、老糕點國際品牌遇冷已成不爭的現實。那些曾高舉高打、資本光環加身的糕點國際品牌熱度也在消退，但這并非意味著整個糕點賽車場“涼涼”了。

事實上，仍舊有一些糕點國際品牌在逆勢增長，他們中既有老國際品牌瀘溪河、祥禾餑餑鋪，也有新國際品牌東更道小食行、山河餅局等。

擠掉虛火的泡沫后，糕點行業只是愈加歸于平靜。無論新、老國際品牌，在糕點行業的下半場競爭中，都還有場硬仗要打。

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