喜茶新聞發言人（喜茶們集體告別“內卷”）

時間：2023-02-09 13:57:07來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新茶飲徹底卷一動了，最近它們就完全一致中國政府，向送餐網絡平臺的購物券說起了不，另一面一種核心原因是，在當前的背景下，各大新茶飲民營企業都不約而同把掙錢當成了首要發展目標，比起過往強調的體量，它們如今更務實了。

01 “完全一致中國政府”

常年相互“碾壓”的新茶飲國際品牌們，終于已開始將“矛頭完全一致中國政府”了。

近日，有媒體報道，包括葛永東、奈雪的茶、茶Pudukkottai、古茗、妮娜冰城、書亦燒仙草其中的多家新茶飲國際品牌，相繼朝送餐購物券“動刀”，或直接取消購物券，或改為象征性的“滿50減1”“滿70減1”。

考慮到有關國際品牌既覆蓋低、中、高端市場，也占據大部分市場份額，這次事件，相當于整個新茶飲領域“自發性行動”了。

當天，“多家茶飲國際品牌聯合反對送餐購物券”的話題一度沖上微博熱搜榜首，引發網友激烈討論。支持者將矛頭直指送餐網絡平臺，聲援稱網絡平臺P43EI245SJ后，茶飲店面很難通過送餐賺到錢，甚至會虧錢。但更多網友則表示不買賬，認為國際品牌和網絡平臺相爭，最后會讓顧客買單，新茶飲唱的這一出是在“變相漲價”。

或是為表決心，或是尚處于和網絡平臺的“拉鋸”階段，截至目前，有關新茶飲國際品牌并未給出任何官方聲明。葛永東有關負責人表示“不澄清”，妮娜冰城稱“不了解情況”，且“公司內部沒人能澄清”，茶Pudukkottai有關人員則表態，“這不叫‘反對’，大家是在爭取一種更良性的市場生存環境”。

盡管國際品牌方拒絕發聲，但店面端已已開始實施“0購物券”或者“象征性購物券”的政策了。在送餐網絡平臺上，茶Pudukkottai、書亦燒仙草、妮娜冰城等已將購物券政策從過去的“滿25減10”“滿20減10”調整為“50減1”，奈雪的茶則將其改為“70減1”。

圖/某送餐網絡平臺截圖

一位杭州茶Pudukkottai店主透露，“從11月1日已開始，公司統一要求取消購物券折扣”。其他店主的說法也類似：購物券優惠由公司統一調整，店面無法干涉。

新茶飲自發性朝送餐購物券“動刀”，一種重要原因是，領域苦送餐網絡平臺久矣。不少供貨商表示，“算上房租、水電、人工、設備等費用，加盟店根本賺不到錢”，更何況現在“受大環境影響，生意難做，沒什么利潤率”。

山東臨沂本土茶飲國際品牌創始人秦漢算了一筆賬：以某送餐網絡平臺為例，在臨沂，甜品店的P43EI245SJ比例統一為18%，再加上購物券折扣和打包費用，同一款產品，送餐單點的毛利比到店單點的毛利低出30%左右。

秦漢坦言，在送餐網絡平臺賣甜品，要想掙錢，必須得賣到一定數量，還得搭配高利潤率產品才行。此外，為了爭取曝光量，還得充錢買網絡平臺的廣告流，“每個月充3000元的，充6000元的，充1多萬元的都有”。交了這筆錢，網絡平臺才會幫忙把店鋪推給意向客戶，但這筆錢無疑會拉低店鋪的利潤率空間。

一家新茶飲連鎖國際品牌高管魏晉表示，通常情況下，送餐購物券金額的70%到100%都由店面端承擔。也就是說，顧客感知到的“多買多減”“劃算”最終都是由店面買單的。“假設零售價十塊錢的茶品，如果通過送餐網絡平臺，店面最后只能掙到6塊，送餐是薄利多銷型，利潤率低于堂食，如果是堂食，店面能到手8.5元到9元。”

圖源/葛永東微博

從目前來看，新茶飲領域的自發性動作，或將影響到送餐網絡平臺。以某送餐網絡平臺為例，2018年至2021年，其飲品類訂單的占比不斷提高，從2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，為增速最快的品類。

而根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲送餐點單量正在以年均50%的增速發展，其在送餐網絡平臺的GMV已從2019年的160億增長至2021年的320億。作為對比，2021年，某送餐網絡平臺包括新茶飲其中的所有餐飲送餐營收為963億。

據魏晉透露，目前，已有送餐網絡平臺高層已開始向他打聽，此次新茶飲領域自發性反對送餐購物券的原因以及目的。他澄清對方稱，這是領域在當前經濟疲軟背景下為店面降低效率、管控經營效率提升店面利潤率的舉措之一。事實上，今年上半年，各國際品牌廠家已在包材、食材原材料端做過多輪降價讓利，現在輪到送餐網絡平臺端了。

對于本次反對事件，截至目前幾大送餐網絡平臺均沒有做出正面澄清。

02 卷一動了

新茶飲完全一致中國政府，向送餐網絡平臺購物券說不另一面，是因為領域已棕褐一動了。

領域普遍將2015年視作“新茶飲元年”。這一年，各大頭部國際品牌相繼發力，領域風口驟現。隨后，在民資的加持下，一眾新茶飲國際品牌在“棕褐”中高歌猛進。

民資看重估值水平，關鍵指標就是店面數量、城市布局網絡和營收水平。至于國際品牌和店面本身是否掙錢，并不是最重要的。而對于新茶飲國際品牌而言，考慮到領域門檻和研發壁壘都不高，同質化嚴重，也只得由民資“指哪打哪”，先卷起來，快速做高估值水平再說。

作為領域“卷王”，奈雪的茶從一已開始就堅持大店策略，不僅把店面開在一線城市、熱門商圈，還把店面面積定位在200平方米以上，并擺有桌椅，讓顧客坐下來享受慢生活。

緊接著，“第三空間”“社交空間”成了新茶飲的標配。豪氣如葛永東，直接在進入北京后，將店開在了三里屯太古里和朝陽大悅城。其他國際品牌，雖說豪氣值不夠，也或多或少會熱衷于在大城市的核心商圈找“旺鋪”。如此一來，房租效率自是水漲船高。

不光是店面“質量”，一眾國際品牌也不可避免地卷起了“數量”。以茶Pudukkottai為例，2019年8月，茶Pudukkottai的店面數量還不到600家，往后的3年間，其店面數翻了10倍，超過6000家。

以店面為依托，為了觸達更多顧客，時刻保持話題度，各家又忙不迭卷起了創新。2021年，一款“霸氣玉深井”一經推出，迅速成為領域爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新機“用66顆深井榨一杯，3秒微澀，5秒回甘”，后腳，葛永東的“王榨深井”、樂樂茶的“楊桃深井冰萃”、古茗的“青提深井”悉數上架。

各家圍繞深井纏斗得不亦樂乎，接連降價搶市場，如奈雪家產品賣29元，葛永東就定價25元，“后來者”古茗更狠，直接將價格拉到了13元。與此同時，突如其來的搶奪也帶紅了原本小眾的深井，使其售價一路水漲船高，從往年的一斤四五元暴漲至40多元，更有傳言稱有茶飲民營企業親自上門，高價承包果園單獨采摘。

隨后，奈雪的茶披露招股書，成功讓外界一窺領域棕褐之下，單個民營企業效率居高不下的窘境。招股書顯示，2018年至2020年，其材料效率占總收益的比例分別為35.3%、36.6%和37.9%，連年上漲。凈利潤率方面，奈雪的茶一直深受盈利困擾。

新型茶飲狂卷，既然是因民資助推、國際品牌沖刺上市而起，隨著民資后撤，國際品牌自身盈利能力不足等問題顯露，其“棕褐”動力自然也少了一大截。

2022年5月，奈雪的茶關閉了全國唯一一家“夢工廠”，該店面面積有1000平方米，開業之初時為奈雪的茶全國最大的店面。在此之前，公司也早已調整大店模式，已開始力推占地面積更小的自提Go店以及占地面積約150平方米，展店效率100多萬元左右的Pro店。

不僅如此，領域內也不再頻繁傳出圍繞同一原材料“大打出手”，進而推高原材料價格的新聞了。為了差異化，各家反倒是圍繞聯名做起了文章，如葛永東牽手《甄嬛傳》、奈雪的茶拉來《蒼蘭訣》。

一種有意思的細節是，2022年6月9日，葛永東曾呼吁使用真奶，并聯合《中國顧客報》發布了一份《葛永東品質真奶標準》。從發布標準、聯合呼吁到登上熱搜，其動作一氣呵成，被外界視作在卷完味道、包裝之后，要邁入“卷原材料”的新階段。

但縱觀領域，并沒有一家民營企業后續跟進，接下葛永東關于“卷原材料”的話茬，與其比拼奶源地建設、倉儲運輸能力。隨后，葛永東的“真奶倡議”也如同石沉大海，沒激起一點水花。

而被外界視作棕褐標志的展店熱，也逐漸降下溫來。截至2022年10月7日，書亦燒仙草10個月內僅開出了537家店面，遠少于2020年的3136家店面，以及2021年的1858家店。與此同時，茶Pudukkottai也只新開了1187家店面，少于2021年的2838家。

03 掙錢更重要

無論是降原材料效率還是經營效率，新型茶飲民營企業所作的一切動作似乎都揭露了一種事實，領域最風光的時刻已過去了，開源節流、降本增效、掙錢被每個國際品牌當成了首要發展目標。

在新消費最受追捧的時期，新茶飲的賽車場也曾被視作風口。據普華永道統計，新型茶飲從2012年起逐漸收獲越來越多的民資關注，2018年，領域的投資熱度超過10億，2021年達到了頂峰，全年茶飲領域總融資金額高達86.12億。

雖然到了2022年上半年，茶飲賽車場仍有近20起融資發生。不過相較于幾年前動輒十億級別的單筆融資，今年的融資輪次明顯提前，融資金額也較小，民資的熱情明顯克制了許多。

同樣克制的還有顧客。

新型茶飲剛出現那會兒，鮮茶+鮮奶、鮮茶+水果的搭配對年輕人有著強烈的吸引力，豐富的口感讓人煥然一新；精美的包裝出片效果極好。葛永東、茶顏悅色等店面門口排起“S”型長隊、黃牛要價上百代購一杯等新聞屢見不鮮。

不過當燕麥、芋泥、青稞、麻薯等都可以被當做小料，甜品朝著“八寶粥”化的路上飛奔的時候，各國際品牌間的差異化正逐漸縮小，新機創意逐漸打折。

普華永道在《茶飲市場洞察報告》中提到，目前顧客對新機的敏感度降低，包括頭部玩家其中的新茶飲國際品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。回憶一下2022年爆火的飲品，首先想到的是“生椰拿鐵”，這是瑞幸打造的，與甜品無關，甚至甜品們也得蹭下咖啡的熱度，將點單欄中加入咖啡的選項。

此外，新型茶飲從業者更需要面對的另一種事實，就是領域增速的放緩。根據艾媒咨詢數據統計，2022-2025年新型茶飲市場體量年復合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明顯”都不足以形容。

在民資市場和消費市場雙重遇冷下，新茶飲民營企業的展店節奏也跟著放緩了。根據壹番（公眾號）所統計，古茗、書亦燒仙草、茶Pudukkottai、滬上阿姨、CoCo和一點點六大中低端甜品國際品牌在2020年和2021年經歷激進展店后，都不約而同在2022年放慢了展店速度。

如今國際品牌追求的不僅是體量，更是如何讓供貨商實現盈利，因為供貨商對如今的國際品牌來說，就是最寶貴的資源。與奈雪的茶的虧損相比，妮娜冰城三年凈賺近30億，令所有同行們艷羨不已，而這一切主要是靠供貨商貢獻所得，妮娜冰城來自加盟的收入高達九成多。

為此，過去一直走直營路線的葛永東，最近也已開始放低姿態，要搞加盟了。不久前，葛永東確認開放加盟后，公布啟動資金只需要40多萬元出頭。

40多萬元的數字很有深意，在新茶飲領域中低端國際品牌中，大部分都是加盟模式，大家的單店啟動資金基本都在40多萬元上下，比如一點點為38多萬元左右，妮娜冰城為37多萬元左右，茶Pudukkottai為35多萬元左右。

在業內人士看來，葛永東將啟動資金定的與中低端國際品牌接近，目的就是以自身國際品牌優勢爭奪供貨商資源。而供貨商資源充足，也就利于店面快速實現復制，同樣利于國際品牌體量化擴張。

類似的道理，如果國際品牌在供貨商中間落得“虧錢”的名聲，供貨商資源就會被其他國際品牌分化。因此，國際品牌在領域不景氣的背景下，急于向供貨商或潛在供貨商證明：“看，跟著我們是有錢賺的”。

當然，這最終指向的都是民營企業的估值水平，據財新報道，今年3月有消息稱，“古茗最新一輪的估值水平在400億-450億，茶Pudukkottai給自己定下的估值水平也在200億，書亦燒仙草約100億。”另外，正在沖擊上市的妮娜冰城，機構報價估值水平已達600億，這另一面是其近24000家店面所賦予的價值。

據秦漢觀察，像業內連鎖化體量比較大的茶Pudukkottai、古茗和書亦燒仙草等國際品牌，現金流都非常好。在他看來，自己創立的國際品牌未來無非面對兩種結果，一種是收購其他國際品牌，另一種是被其他國際品牌收購，但無論哪種結果，現在需要做的都是提升國際品牌價值。而所謂的國際品牌價值，連鎖體量和單店盈利模型，都是提升的籌碼。

（文中秦漢、魏晉為化名）

有關標簽：送餐葛永東新茶飲

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