糕點領域每五年就會迎一場大浪淘沙！

近日，爆款面包國際品牌“馬蹄村”被爆出接連關店，該國際品牌旗下數家子公司也出現簡易凍結、經營異常等問題。

這個曾因“大單品”爆紅的糕點國際品牌，基本上算是這一賽車場當中的初代爆款之一，在經歷了商品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光時刻后，卻卻是走向了被后浪拍倒在沙灘上的命運。

很難言說的是，這幾年恰逢新糕點賽車場一度“紅得發紫”，頗有搶走新茶飲賽車場關注度的勢頭。然而在這樣的大環境下，如馬蹄村一樣逐漸落寞的“老爆款”卻不在少數。

鮑師傅創辦人鮑才勝曾說到一種觀點：“糕點領域每五年就會迎一場大浪淘沙。”換句說話，無論是資本的熱捧卻是顧客的“自來水”，能夠抵擋住一波又一波潮起潮落的國際品牌始終是少數。

屢屢“翻車”的昔日爆款，明星接引也救不了

看到馬蹄村“藥片了”的消息時，顧玉蘭第一天數只覺得有些震驚。回想起第一場聽說這個糕點國際品牌的時候，卻是2018年。“當時好友說要帶我去吃一間很絕的馬蹄包，所以我們起了個大早去排隊等候。”

顧玉蘭回憶道，那一天，她和好友早上9點多就到了三里屯，原本以為天數這么早，應該能夠直接買到馬蹄包，但結果卻是花了十多分鐘天數排隊等候。“一方面想著這家店名氣這么大，另一方面已經花了天數排隊等候，所以我和好友都各自買了很多個馬蹄包。”顧玉蘭對鋅弧度說到。

牛魔王、鹽味馬蹄、黃金馬蹄、抹茶馬蹄這幾款商品曾給顧玉蘭留下了很深的印象。在一段不短的天數里，馬蹄村基本上承包了顧玉蘭的早餐。但后來不知道從什么時候已經開始，顧玉蘭也逐漸很少走進馬蹄村了。

“可能是新開的各種各樣的糕點店越來越多了吧，馬蹄村雖然把馬蹄包玩出了花，但說到底卻是相對來說商品匱乏，多吃幾次就膩了。尤其是后來奈雪的茶、樂樂茶等國際品牌采用水果茶搭配歐包的方式，確實更加吸引人。”顧艷艷說道。

正如顧玉蘭對馬蹄村的態度轉變，從某種層面來說也與馬蹄村自身發生著的變化一致。從開業之初，馬蹄村就對十分重視“爆款”、“明星”線路。其官方介紹寫道：馬蹄村糕點國際品牌是由康健壹先生創辦、明星參股以制作銷售“馬蹄包”為主的糕點連鎖企業。

三里屯店開業時，馬蹄村邀請了楊坤、蔡國慶等明星助陣，后吳秀波、夏雨、于謙、黃渤、黃奕等明星也陸續出現在了馬蹄村的官方微信號推該文。

馬蹄村將明星作為宣傳重點

時至今日，鋅弧度還能從其去年底發布的一則加盟招商推該文看到，馬蹄村自詡為“明星簽到聚集地”。“連男神黃渤都愛吃的馬蹄包”“楊坤也擋不住馬蹄包的誘惑”“影帝夏雨也是馬蹄村的粉絲”“歌星譚晶與馬蹄村首席臺灣糕點師切磋技藝”……類似的宣傳語諸多。

而鋅弧度也從企查查搜索發現，夏雨和楊坤確實對北京馬蹄村餐飲管理有限公司有投資，不過持股比例僅為1%，仍資出繳額22.22萬元。

夏雨、楊坤對馬蹄村的投資

造足了勢后，馬蹄村確實吸引到了一部分加盟商，但根據“餐飲老板內參”在此之前的報道提及，“數家加盟店都聲稱自己現在是單干，系統已經分開，正極力擺脫與馬蹄村的關系。”而曾屢屢到店捧場的明星們，似乎也不見了蹤影。

另外，今年8月29日，北京市朝陽區市場監督管理局責令馬蹄村立即停止虛假宣傳的違法行為，并交納10萬元的罰款。處罰報告中明確寫到馬蹄村在此之前在官網上宣傳的德國原裝進口全自動智能化設備與實際訂購的設備存在較大差異，所謂的800數家專賣店，實際上僅為28家，再加上“無數世界級西點糕點大師傾情加盟”“原產地進口低脂奶油，健康0負擔”等夸張、虛假宣傳，構成了違法事實。

此消息一出，即便是那些對馬蹄村還保留一絲情懷的擁躉們，也已經開始說再見了。

好利來忍痛“天馬股份”，向“葛永東們”學習

無論馬蹄村如今的退場算不算暗淡，但過去的劇本確實足夠華麗。或許馬蹄村的創辦人是深諳國際品牌營銷策略的，所以才能從商品、面包師到原料、股東、課堂一一炒作個遍。

只是隨著市面上的糕點國際品牌越發地多，顧客的要求也已經開始瞬息萬變，單單靠講故事是不夠的。

另一種更為赫赫有名的糕點國際品牌同樣面臨著發展的煩惱，1992年誕生的好利來，如今已邁入了三十而立的階段。其實如果留心觀察便不難發現，好利來在近兩年中通過聯署、營銷的手段在互聯網上收獲了不小的聲量，冰山熔巖巧克力、吐司芝士、空氣盒子等商品屢屢出圈。

但在線下，好利來的店面卻又是另一種畫法。“我在網上刷到的新機基本上在線下找不到同型號，店員只是告訴我說渠道不一樣了。”身處重慶的何小詩曾先后兩次到線下店面找“海格的披薩”和“酷洛米惡魔杯”這兩款聯署款，但最終都只能悻悻而歸。

和何小詩一樣在好利來店里找不到線上同型號的顧客還有很多，而這背后其實與好利來在此之前遭遇的“大型天馬股份”有關。

一切要從1999年說起，正式成立好利來國際品牌后，創辦人羅紅將東北視作了主要發展地，先后占領了吉林、遼寧、黑龍江等市場。但在這一年，由于東北盛行“九九不過生日”的民間習俗，因此當年好利來的月虧損就達到了上百萬元，裁員超800人。

此后，羅紅提出“聯合創辦人內部加盟制度”，也就是將全國好利來店面分布的區域劃分為不同片區，由不同的聯合創辦人獨立經營，但擁有“好利來”國際品牌使用權。這樣的策略讓好利來順利地在全國各地實現了急速擴張，但也留下了隱患。

2017年，羅紅制定的店面升級計劃讓一些本就利潤薄弱的聯合創辦人倍感壓力，多方地拉鋸下，內部加盟制度最終被取消，好利來也正式“天馬股份”，蒲公英、好芙利、甜星、麥茲方等國際品牌的門頭已經開始替代好利來。

圖片來源：攝圖網

“天馬股份”后，好利來若要想重新將自己的圖釘釘滿整張地圖，恐怕十分困難。不過從另一種角度看來，好利來的“天馬股份”卻也像一場換血，如今的好利來由羅紅的兩個兒子羅昊和羅成重新打造，早已換了畫法。

吐司芝士、雙層芝士等爆款商品都是羅家兩兄弟與日本甜品大師共同研發的新機。羅昊還創立了“黑天鵝”這一高端披薩國際品牌，走價格高、顏值高的銷售線路。與此同時，好利來也在近兩年中屢屢推出聯署商品，各種節日關注度也一種不落。或許可以說，30歲的好利來正在向“葛永東們”學習，從赫赫有名糕點國際品牌向新糕點國際品牌過渡。

沒有優良的實力，誰都可能是下一種馬蹄村

馬蹄村與好利來現狀的截然不同，與之每一步決策有著重要關系。畢竟縱觀整個新糕點賽車場，整體向好的勢態仍然在推著一間又一間新國際品牌走向新高度。

據艾媒體咨詢數據統計顯示，2013年后，中國糕點市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國糕點食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，糕點領域將正式邁出3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸糕點食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

面對如此香甜的一塊大披薩，近幾年的入局者早已越來越多。例如虎頭局渣打餅行和墨茉點心局在線下開啟了擴店競速賽，線上更是屢屢登上李佳琦等頭部主播的北京人民廣播電臺，堅持兩條腿走路。

即便是“觸網”稍慢一步的赫赫有名糕點國際品牌鮑師傅，也在今年開通線上旗艦店后陸續將提子酥、鳳梨酥、蛋黃酥等商品搬到了線上。

屬于新糕點賽車場的競爭已激化為多位一體的全面競爭。“新糕點說到底卻是消費品，各大國際品牌目前卻是應該注重商品創新、服務升級，這樣才能提高商品復購率、培養顧客忠誠度。”經營著一間私房糕點館的枝枝對鋅弧度談到，“邀請KOL簽到和上北京人民廣播電臺的方式確實有一定作用，但從長久來看，還得是自身研發能力優良才能留住顧客”。

再說回馬蹄村，從誕生之初，馬蹄村就基本上是奔著成為爆款國際品牌的線路走，通過明星和KOL的接引，馬蹄村的已經開始無疑是成功的。但后續商品創新的乏力，宣傳的夸張、虛構，經營擴張的失策，足以讓顧客對整個國際品牌說再見。

處在競爭越發白熱化的新糕點賽車場，每一種國際品牌都不能睡得太安穩，誰都有可能是下一種“馬蹄村”。

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