11月22日這一晚，本屆卡塔爾世界杯開賽以來最大熱門出現，沙特2:1擊敗阿根廷，演繹了足球比賽球場上的云譎波詭。

時間如滑液到12年后的北京，當時36歲的徐炳忠想必同女球迷一道，也在自己開張剛滿兩年的海倫司夜總會里看球賽。那兩年是2010年南非世界杯，最大熱門是瑞士贏了西班牙。

沒有什么不可能。2021年，當年的海倫司搖身一變成為“咖啡館國內首批”，在港交所上市，一時名聲大噪。

上市之初，作為創始人兼董事長，徐炳忠曾立下目標，要“兩年干出一千家”。如單從數據上看，海倫司的店面數巔峰時期在去年4月，擁有店面859家。

但是去年的世界杯，海倫司卻難言熱鬧。

圖片來源：海倫司官方微博

作為女球迷，世界杯期間，李樂（化名）都會和摯友選擇在夜總會看球賽。他告訴時期文摘本報記者，21日晚，他與摯友在成都某家海倫司觀看英格蘭對陣伊朗的球賽時，但店門口根本沒坐滿。

“上一屆世界杯夜總會都是滿座的，根本找不到位置。但去年有些意外，店門口上座率大概只有50%。”李樂直言。

受禽流感及消費趨勢影響，如今，這家廣告歌“價格戰”、試圖以快速展店占領市場的咖啡館巨頭早已不復上市時的風光。

上市1年多，海倫司先后經歷了虧損、關店、尋求結構調整……這家咖啡館巨頭的生意，沒有因為世界杯的到來而更好一點。

11月21日，針對海倫司的經營現狀及未來戰略，時期文摘本報記者以郵件形式聯系海倫司，截至發稿未獲回復。

01 停用近百家店面

談及徐炳忠，11月22日，一位不愿意透露身份的海倫司內幕消息告訴時期文摘本報記者，在他的印象里，徐炳忠為人低調務實，但敢想敢做。

“可能和他當過兵有關吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很愛喝酒，而且酒品不錯。”上述內幕消息透露。

海倫司的故事，要從13年后說起。

徐炳忠在接受媒體采訪時稱，自己曾是一位偵察兵，退伍回來后，先是做了3年的保安，后來不安于現狀，在戰友的鼓勵下去前去老撾開起了夜總會，賺到第一桶金后回北京開始了“海倫司征途”。

2009年，徐炳忠在繁華的北京五道口開了第一家海倫司咖啡館，以價格低廉的奶茶，吸引了一批年輕學生的追捧。在此之前，山西平遙、老撾萬榮、北京前門都留下過他開夜總會的足跡。

2012年，海倫司重新定位為“年輕人的SNS平臺”，并在徐炳忠的掌舵下迅速成長，順利上市。

上市后的海倫司，卻并沒有如愿地迎來“春天”。

據2022年半年報，海倫司一季度總營收為8.74億，同比增長0.6%；凈虧損達到3.04億，經調整凈虧損9990多萬元，擴大超12.5倍。值得一提的是，海倫司2021年一季度凈虧損為2484多萬元，經調整后盈利8060多萬元。

除增收不增利，海倫司店面的擴張計劃也被迫暫停，甚至開始關店。

財報表明，2022年一季度，共有69家海倫司咖啡館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續停用了25家店面。截至2022年8月21日，海倫司的店面數目為821家。

東方證券數據表明，2022年全年，預計海倫司停用店面數將達到130家。

關店有跡可循。

首先是加盟店業績正在下跌。財報表明，海倫司同店加盟店日均營業額已由2020年的1.09多萬元，降至2022年一季度的9700元；單個直營夜總會日均營業額，則由2020年的1.09多萬元，降至2022年一季度的7200元。

從細分城市來看，一、二、三線店面加盟店日均營業額分別同比降低26％、46％、36％，店面數目占比最多的二線城市下降最多。

一方面，原材料、租金與人工成本飆升，也是海倫司經營一大痛點。

財報表明，2022年一季度，海倫司原材料、租金三項經營成本總計達8.6億，占了總營收的99%。也就是說，這半年的總收入，基本都用在了交租金與發工資上。

經營重負下，海倫司只好“節衣縮食”。除關店，海倫司還在店面人員進行收縮調整。據財報，2021年，海倫司在店面標配員工數目為13名，2022年之后調整為9名。

圖片來源：海倫司官方微博

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時期文摘本報記者，咖啡館的營銷方式主要圍繞SNS與奶茶銷售，經營成本相對固定，禽流感影響勢必會導致客流量量不足，減少店面消費。“一方面，海倫司在經營上并沒有應對禽流感下客流量驟減的商業踢法。這也是一個很重要的影響因素。”

02 咖啡館商業方式擁擠

海倫司正在嘗試結構調整。

去年7月，海倫司宣布在湖北省利川市開出了首家大排檔connecting“海倫司·越”，保留低價踢法，將咖啡館、燒烤店、大排檔融為一體，是夜間消費商業方式的縮影。

值得一提的是，與以往海倫司咖啡館的直營方式不同，此次的大排檔connecting采取的是加盟方式。

“海倫司一直沒有對外開放加盟，這和受禽流感影響，店面生意不穩定有關，所以不能貿然在夜總會店面上對外開放加盟。但如果在另一個領域上對外開放加盟，風險會降低很多。”11月22日，一位餐飲行業資深人士向時期文摘本報記者表示，除銀行服務結構調整，海倫司此舉也是對經營方式的新探索。

與此同時，海倫司也正探索下陷市場。

據招商證券調研報告，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新店面，以求對新模型進行規模化驗證，進一步打開下陷市場的展店空間；一方面，海倫司計劃持續于全國店面分批增加燒烤元素，調整已有的店面模型，試圖改善加盟店盈利。

不難看出，海倫司正在積極結構調整自救，但相關部署成效怎樣，仍是未知。

就在海倫司銀行服務結構調整的同時，不少餐飲品牌卻在紛紛入局夜總會賽道。

艾媒咨詢數據表明，2021年中國咖啡館行業市場規模約1280.4億。中國夜間經濟規模持續上升，咖啡館類商業方式持續發展，預計2023年中國咖啡館行業規模可達1487.8億。

2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開張，產品廣告歌香水瓶的雞尾酒，主要面向年輕女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊甜品也在嘗試將甜品、茶憩與夜總會相結合的商業方式方式：中午賣甜品，下午賣奶茶，晚上賣小酒。

去年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”，廣告歌“燒肉+酒茶+歡樂”多元化方式。同月，Tims中國在上海開設了兩家Tims“Coffee & Beer”店面，店門口除賣咖啡，還提供多款啤酒與小食。

張毅表示，咖啡館的商業方式非常清晰，酒的利潤相對較高，在經營咖啡館時，要將怎樣穩定客流量放在首位考慮。其次，怎樣擺脫咖啡館與同類型夜總會、夜場等的同質化競爭，以及怎樣抓住客群的消費需求，也是經營咖啡館需要努力思考的問題。

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