古陵山食品品牌包裝案例

　　晉城市古陵山食品有限公司，是一家以農產品精深加工為主的省級農業產業化重點龍頭企業。晉城市古陵山食品的薯片銷量在行業內

河南食品網訊： 　　晉城市古陵山食品有限公司，是一家以農產品精深加工為主的省級農業產業化重點龍頭企業。晉城市古陵山食品的薯片銷量在行業內是領先的，公司主要生產馬鈴薯淀粉、水晶粉絲、粉條、粉皮，低蛋白飼料等。公司旗下的六泉坊馬鈴薯粉系列產品，用山泉水加工而成，外觀晶瑩透亮，烹飪時耐煮不糊，食用爽口，是絕佳的美味食材。如此好的產品，自從推出后，在市場上的反響卻長期平淡無奇，不溫不火。這究竟是為什么呢?

　　為了解決產品銷售的困惑，2010年9月，古陵山的領導層來到了火太陽品牌策略設計機構，希望能借助火太陽的多年專業經驗獲得富有建設性的建議。在雙方進行研究和討論的時候，古陵山的領導們都把企業的產品視為自己的孩子，講起古陵山的馬鈴薯粉條粉絲來，一個個都滔滔不絕，甚至手舞足蹈起來。從綠色無公害的馬鈴薯養殖基地，到高科技的加工工藝，從無添加劑的產品品質，到馬鈴薯粉的各種食用方式不一而足。

　　當產品特點介紹完之后，我們逐漸陷入了深思：如果按古陵山各位領導的說法，產品的產品力毫無疑問是非常強的，可市場表現卻乏善可陳這中間肯定存在著什么問題。這時，會議桌上擺放的古陵山六泉坊粉絲的產品外包裝吸引了大家的視線。我拿起包裝，翻來覆去地仔細研究了一番，心中暗道一聲：原來如此!

　　“古陵山粉絲目前面臨的問題，不是生產的問題，不是市場的問題，不是價格的問題，而是包裝的問題，我們可以總結為三個缺乏：缺乏焦點，缺乏賣點，缺乏特點。再深入一步講，是整個推廣思路的問題。”大家處于短暫的沉寂時，我拋出了自己的觀點。

　　根據火太陽的包裝效果診斷理論，一個好的包裝，必須滿足四個條件：一，便于識別;二，與消費者有良好的溝通性;三，能良好地體現產品的特點;四，品質背書。這個理論是根據消費者購買行為時的心理過程而發生效果的。

　　反觀古陵山“六泉坊”粉絲的老包裝，材質普通，設計普通，沒有視覺焦點。即使擺在貨架上，也很難“跳”出來。那么在消費者購物的時候，就很難引起消費者的注意力與興趣，如此一來，自然難以實現銷售，即使是產品再好也難以抓住消費者。這就是犯了不便識別與缺乏溝通性的毛病。

　　除了包裝形式的問題之外，包裝上的廣告語也是我們重點推敲的一個內容。古陵山“六泉坊“粉絲有許多很獨特的賣點(如產品無添加劑等)，卻只在包裝上寫了一句不溫不火、缺乏說服力的廣告語“健康飲食·口感順滑”，在當今的消費市場中，諸如此類的廣告語多如牛毛，很難打動消費者的心。我們認為，廣告語需要更直接、更有針對性、更有沖擊力，要能在最短的時間里讓消費者認識到產品。

　　包裝上應該表現什么?自然是產品的特點，并且通過包裝的展示將這一特點放大，直接與消費者需求進行對接。所謂特點，就是特有的、人無我有的優勢，并且這種優勢對消費者來說是能帶來利益的，如古陵山的無公害馬鈴薯基地，就是別人沒有而我有，同時對消費者來說就是健康的產品品質的保證，這就是典型的特點。而古陵山具有的這些特點在產品的包裝上沒有具體的體現，自然也得不到應有的推廣與傳播。捆住了自己最有力的手，又怎能與其它的品牌競爭呢?

　　突破：讓包裝為賣點說話

　　作為多年市場經營的行家里手，古陵山的各位領導對于產品的包裝所存在的問題也有所覺察，一直沒有找到一個有效的解決方案，既然達成了共識，后期對產品的改進也就水到渠成，一帆風順了，我們要做的，就是讓產品的特點在包裝上展示出來，自己跳出來!
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　　為此，我們有針對性的策劃并進行了一系列的工作，首先是對古陵山進行一個整體的定位。從古陵山的自身特點出發，選擇了綠色健康的亮點，并由此對品牌六泉坊的LOGO進行了相應的調整與改進，不僅變得更為醒目，而且充滿了綠色的元素，使消費者一眼看上去就感受到“綠色、健康”的品牌訴求。

　　其次，我們對產品的賣點進行了改進。采用了聚焦原則，用“零添加劑的好薯粉”代替了以前的廣告語“健康飲食·口感順滑”。這樣的一個調整，不僅改變了過去空洞乏味的宣傳方式，也使產品更符合目前食品市場的需求，而且對消費者更有沖擊力。

　　現在的消費者越來越精明，不是企業說什么都會信什么。所以針對消費者的疑問，我們又將諸如無公害馬鈴薯種植基地等事實作為支持點呈現在包裝上，以支持我們產品的健康訴求，因為我們有無公害的馬鈴薯種植基地，所以我們才會有綠色健康的產品。

　　那么，這樣就夠了嗎?并非如此。無公害基地只能證明我們古陵山的原材料好，卻仍舊無法證明我們的薯粉是“零添加劑的好薯粉”。那該怎么辦呢?我們可以在包裝上鄭重承諾：不加明礬、不加木薯、不加玉米。通過企業承諾的方式給予消費者信心。只要消費者能嘗試，我們就可以以產品自身的品質實力徹底征服消費者。

　　不僅如此，對包裝的設計還有更多的細節：如改變以前的整體包裝不透明設計，將新包裝改為開天窗設計，可以使消費者透過袋子即可看到里面的產品，更符合消費者“眼見為實”的消費心理。同時還對包裝的整體設計進行了調整，將以前通體一個顏色的表現形式改進為更時尚、更潔凈的白色搭配綠色。整體感大幅度提升，包裝顯得更為高檔時尚與大氣。

　　完成這樣的調整之后兩個星期后，新包裝新鮮出爐。這份凝聚著火太陽團隊心血的作品一經送到古陵山各位領導的面前，便被各位深諳市場的領導們所認可。眾人一致拍板：就它了。領導說好不算好，在2010年10月份的秋季糖酒會上，新包裝也吸引了眾多的經銷商的眼球。伴隨著古陵山新的營銷策略的開展，古陵山六泉坊系列產品大獲成功。有一個經銷商被吸引到古陵山的展臺后，一口氣試吃了五碗的粉絲還意猶未盡。從糖酒會后到現在，古陵山的銷量提升了有30%之多。

　　隨著包裝的改變，更令古陵山人感到欣喜的是：以前很難做的市場變得好做了。經銷商的配合度顯著提高，做古陵山產品的積極性也空前的高漲。市場運作中的困難和矛盾少了，同心同德共同努力的狀況卻越來越普遍。這也許并非是包裝改變帶來的，但這無疑是一個好的發展勢頭，可以說，古陵山在市場已經走上了一條良性發展的快車道。未來，將越來越好。