淺談“杯具”的食品行業

　　經典的杯裝方便面被世人譽為二十世紀最偉大的發明之一，而現在更多品類的食品包括飲料、沖調、休閑食品開始對杯裝青睞有加，

河南食品網訊： 　　經典的杯裝方便面被世人譽為“二十世紀最偉大的發明”之一，而現在更多品類的食品包括飲料、沖調、休閑食品開始對杯裝青睞有加，香飄飄奶茶的成功無疑說明杯裝食品的小創意大乾坤，這部是杯具，是創意。

　　“杯裝食品的出現，事實上可以看作是當前市場上便捷化消費體驗主義的極致體現。”營銷專家黃幫賜曾如此分析。什么是便捷化消費體驗?借用“蘋果”之父喬布斯的話來講，“蘋果手機要做的是解放手指的革命，消費者使用蘋果手機的某個功能，永遠比使用其他手機少做一步，人機交互更為便捷。”因此，蘋果手機用縮短程序響應時間、以過渡動畫替代程序切換、實現“所見即所得”等手段，讓消費者從生理感知與心理感受上都會認同蘋果操作性的“流暢”與“便捷”。

　　如今走進賣場的食品區時，不難發現沖調食品、休閑食品正在從呆板、千篇一律的扁平袋裝變為時尚而便捷的立體杯裝，消費體驗從此變得生動而富于創意。這股風潮為2011年的食品市場帶來了無數的可能。

　　從香飄飄的7億個杯子開始

　　“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，這句頻繁出現在電視上的香飄飄廣告語正好反映出當前杯裝食品的熱度——我們已經很難斷定，究竟是那個小紙杯成就了香飄飄，還是香飄飄成就了小紙杯?

　　在記者的走訪中，大部分行業人士在提到杯裝食品時都不免提到了香飄飄。營銷專家崔濤認為香飄飄的“飄香之謎”在很大程度上就是充分運用了紙杯的包裝優勢，借助人性化細節設計對杯裝奶茶的產品價值進行有效提示。首先，香飄飄打破常規，在杯子內放置椰果包，增加娛樂性;同時椰果經過特殊加工，呈條形，很容易就通過吸管吸起來，讓人感覺有營養價值的同時，增加咀嚼樂趣。其次，創新設計奶茶吸管。一般奶茶都是將吸管隨便一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節組合式吸管，平時短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優雅的放入杯中。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。這樣一方面顯得量足、實惠，另一方面與競品產生差異，增加產品個性。

　　杯裝是時尚化的裝束

　　杯裝，是當今市場沖調品類的時尚化、標準化裝束，是消費升級的標志。比如方便面，一開始只有袋裝，當時沒有人認為低廉的方便食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝。但后來桶裝面越來越多，因為消費者愿意多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底。同樣，相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的，也越來越暢銷。

　　福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬告訴記者：“跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護產品的美麗外衣，而是品牌戰略、品牌內涵和產品屬性的重要載體，‘策略化思考，市場化設計，唯美化表現’是福來包裝設計的十五字秘訣。香飄飄把奶茶裝入杯中，開創并引領了時尚化的杯裝時代，讓原來只在路邊店賣的產品安上了腿兒，走入商超，實現了快消化，市場急速放大。與奶茶同屬沖調品類的黑芝麻糊必須杯裝，這是實現年輕化、時尚化升級和銷售上量必須要做的!”

　　沖調市場集體“杯具”

　　在奶茶集體“杯具”化之后，很快這股杯裝風潮也延伸到更大范圍的沖調行業，比如茶、豆漿、芝麻糊、玉米糊等產品。

　　山東圣豐豆業有限公司品牌負責人冉先生曾告訴記者，消費者對于傳統豆漿的消費渠道認知非常狹窄，往往都是在小吃攤、早餐店或者大賣場里購買鮮榨成品消費，而杯裝豆漿的出現則能讓消費者很容易在街邊小賣部、超市里隨手買上一杯，甚至有經銷商進入小吃攤和早餐店這個渠道進行聯合銷售，效果非常明顯。杯裝豆漿等沖調產品的面世無疑大大拓寬了產品的消售渠道，使得傳統沖調產品有了多元化營銷創新的可能。
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　　休閑食品也跟風

　　不久，休閑食品也受到這股“杯具”風潮的影響，而且這次首先跟風的還是行業巨頭卡夫。卡夫將旗下最牛的巧克力餅干奧利奧的包裝出人意料地改為杯裝。為了把奧利奧裝進杯子，卡夫甚至不惜將其變身為迷你奧利奧。55克一杯的產品在市場上銷售得非常好，特別是女性消費者，完全被這種一口一個的小餅干牢牢抓住。迷你奧利奧的出現給予休閑食品企業，特別是糖果、餅干企業極大的啟示。

　　一些傳統的特色食品也在借杯裝的風潮進行時尚變裝。比如中國人吃了千百年的龜苓膏，也被杭州吾尚食品公司裝進了紙杯中。公司總經理倪永康告訴記者：“我們要與年輕消費群溝通，就要改變龜苓膏在他們心中的老舊形象，這個產品不僅可以像果凍一樣好吃，而且可以有時尚的包裝來滿足他們的美感需求。”吾尚龜苓膏用時尚小巧的紙杯取代了傳統碗裝，不僅強調龜苓膏的功效，更強調食用的樂趣，在商超貨架上一排排黑色調的龜苓膏中，吾尚的杯裝足以讓它跳入消費者的眼球。

　　據行業人士透露，在今年的春交會上，還有更多杯裝產品即將亮相，比如杯裝豆干，杯裝巧克力以及搭配香甜醬料的杯裝薯條等。這些產品給唯有求新求變才能生存的休閑食品行業帶來了一場變革的可能。

　　PART2 值得關注的那一“杯”

　　要做好一個杯裝產品，需要從包裝設計、產品定位、渠道創新等多方面進行打造，本刊記者就從行業中搜尋到了以下幾個樣本，從幾個層面為你解讀杯裝食品應該如何運作。

　　設計樣本·南方黑芝麻愛心杯

　　經典老產品南方黑芝麻糊，飄香二十載，品牌形象深入人心，成就中國糊類沖調食品老大。但是輝煌代表過去，南方黑芝麻糊大包套小包的包裝形態，與當代消費者追求方便快捷和時尚的需求嚴重脫節，老品牌如何走向未來?

　　南方集團邀請了福來公司從品牌內涵與定位、品類擴張、包裝升級、創意設計、媒體傳播、市場操作等層面進行系統突破。經過市調，福來提出改變產品包裝，推出杯裝糊，并請亞洲巨星王力宏代言，打響了南方品牌年輕化、時尚化升級和銷售快消化上量的雙跨越之戰!