從“王老吉商標爭奪戰”看凈水行業品牌建設

　　2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用王老吉商標。至此中國商標第一案、價值1

河南食品網訊： 　　2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標。至此中國商標第一案、價值1080億元的“王老吉”商標之爭塵埃落定，而對于“王老吉”這個品牌，他的養父“加多寶”顯然比生父“廣藥集團”傾注了更多的心血。

　　品牌定位需要認清自身優勢

　　縱觀如今的凈水市場，雖然水環境的污染促使凈水產品的市場需要量加大，但缺乏國家行業標準、品牌繁多、價格體系混亂、入行門檻低、核心技術不足、偽劣、貼牌產品層出不窮等問題，使得凈水這一行業的發展看上去火爆，實則無序、不健康，整個市場呈現出缺乏品牌支持和權威引導的病態。品牌定位怎么做?加多寶無疑為我們提供了鮮活的例子，在2002年以前，“王老吉”品牌只是一個傳統的涼茶，自清道光年間發明以來，一直流行于廣東、廣西地區，是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。對于這種藥茶，兩廣地區的人們很受用，其它地區的消費者并不感冒，所以“王老吉”消費群體即固定又尷尬，而“紅罐王老吉”當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?也成為了困擾企業的難題。

　　直到2002年，加多寶企業委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在對市場和消費者的調研中發現，廣東浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費者對于涼茶“預防去火”的特性十分肯定，而中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使“紅罐王老吉”很容易的突破了涼茶概念的地域局限。抓住消費者這樣的心理訴求，營銷顧問公司幫助“紅罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功，2009年銷量突破170億元大關。

　　近年來，凈水行業品牌紛亂復雜的現狀使得品牌定位的意義逐漸凸顯出來，由“紅罐王老吉”的成功品牌定位，我們不難獲得經驗，企業在推出產品時，一定要明確產品優勢和消費群體，否則企業都無法回答產品究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買。例如：企業推出一款凈水器，首先要明確這個機器的優勢在于什么，如果是產品使用頂級材質，外觀時尚個性，貼合時下流行的健康環保理念，那樣消費群體可以定位在一些希望提高生活品質的白領等人群;如果產品主推性能、性價比較高，符合大眾審美，那么消費群體可能主要要定位于普通的老百姓;如果產品簡單易用，更換濾芯方便，不需專業安裝等，那么消費群體可以定位于一些家庭主婦及中老年人......

　　品牌推廣需要別具匠心

　　品牌定位做好了，推廣就是一系列水到渠成的工作，難點在于推廣的關鍵點和時機。加多寶的市場推廣也是別具匠心。

　　貼近百姓

　　針對“預防上火”這一品牌定位，“紅罐王老吉”在貼近百姓生活上下足功夫，為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲“紅罐王老吉”。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到“紅罐王老吉”，從而促成購買。凈水行業發展至今，很多消費者卻并不熟悉，對于健康飲水的概念也很模糊，感覺離我們的生活很遠。這種情況下，“強硬性”的讓消費者接受凈水產品可能會引起反感，但是如果企業從給消費者分析當今水質狀況入手，并結合時下熱議的自來水水質合格率低下、水質污染嚴重、污染水對人健康的危害以及桶裝水的一些弊端等貼近生活的知識，相信消費者一定會從內心里愿意去接受凈水產品，這樣就穩穩的走出了品牌推廣的第一步。
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　　借勢宣傳

　　確定了“預防上火”的產品優勢，“紅罐王老吉”把目光準確的放在了餐飲行業。不僅在央視斥資打造了廣告，在隨后的輔助宣傳上，加多寶還制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送給餐飲企業，目前餐飲渠道業也已成為“紅罐王老吉”的重要銷售傳播渠道之一;同時在一些促銷活動中，緊緊貼合品牌定位，如舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動等等，無形中更穩固了王老吉品牌在消費者心中的定位;2010年加多寶集團成為奧運會高級合作伙伴，更是將中國飲料品牌推向世界最高舞臺。同樣，凈水企業可以選擇一些與飲水相關的形式來進行進一步的品牌推廣，比如，請一些凈水行業的資深專家，來為消費者講解分析使用凈水產品的必要性;與一些公共場所如酒店、學校等合作，為他們提供全套的凈水服務借以推廣宣傳;借助傳統媒體和網絡媒體的宣傳優勢，尤其是尋找凈水行業專業媒體合作，利用媒體本身的行業內知名度，加大傳播力度等等。

　　趁熱打鐵

　　“紅罐王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益，除了以上的兩點，加多寶企業的準確判斷力和快速執行力也功不可沒。在2003年短短幾個月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了“紅罐王老吉”在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。這樣及時準確的品牌推廣方式給凈水企業一個很大的提示，品牌推廣要堅持不懈更要敢于投入，相信很多的企業都深諳一個道理：有舍才有得，任何企業需要做大做強，三天打魚兩天曬網一定行不通，很多凈水企業，在投放了廣告或者與媒體合作后，短期內未見大的效益，就失望退出，其實很多時候成功與失敗之差只有一小步;尤其是在看到短期效益以后，更不能“見好就收”，而是應該重新梳理，進行下一步推進動作，乘勝追擊，必定取得不一樣的收獲。

　　品牌價值需要精心呵護

　　區區一個“王老吉”的商標，引得廣藥與加多寶上演一場“爭奪戰”，可見品牌價值的概念已經深入人心，樹立一個品牌不容易，保住一個品牌更重要，凈水企業在經營品牌的同時，也要樹立法律觀念，不要讓爭奪戰頻頻上演。

　　“王老吉商標爭奪戰”塵埃落定，但是“紅罐王老吉”的品牌樹立及推廣，卻一直為業內人士所津津樂道，在凈水行業競爭越發激烈的今天，如何使品牌創新突圍、經久不衰，是企業經常思考的問題，相信在“紅罐王老吉”的身上大家會有一些啟發。