50元一塊 “外行”月餅跨界IP謀高利

河南食品網訊：

　　今年中秋前夕，除了糕點和酒店企業，更多文化娛樂和餐飲等“外行”也在月餅生意上大做文章。具有較濃IP特色的卡通月餅和文創月餅禮盒甚至賣出了平均每塊30-50元的高價。不少網友在購物點評中坦言“沖著高顏值”和“曬到朋友圈”。伴隨著日益體驗化的消費升級趨勢，“買櫝還珠”式的月餅消費理念再度在年輕消費群中出現。

　　IP月餅每塊30-50元

　　北京商報記者調查發現，不少非糕點類企業今年入局中秋月餅市場。在故宮“朕的心意”天貓旗艦店上，熱銷的“朕的心意”中秋錦盒(6枚裝)售價368元，目前以298元打折出售，頁面顯示月售1.31萬筆。該禮盒平均下來相當于每塊月餅接近50元。

　　此外，市場上還出現了大量迪士尼月餅、小豬佩奇月餅、小黃人月餅等“IP月餅”。北京商報記者在淘寶網購上看到，迪士尼網紅黑皮月餅禮盒，(8枚裝)的價格從170多元到900元不等，以298元居多，相當于每塊37.25元。其中帶有旋轉木馬造型鐵盒的迪士尼快樂童夢月餅禮盒(6枚裝)，在部分店鋪的售價為200元左右，但在一家名為“小馬西西嬰童生活館”的店內則標價436元。

　　北京商報記者發現，上述“IP月餅”多以趣味禮盒吸引消費者。其中有消費者表示，吃完月餅以后可以將盒子變為首飾盒或儲物盒進行再利用。隨著消費升級，越來越多年輕消費者購物時更注重顏值，希望在朋友圈等社交平臺上展示分享，獲得朋友們的贊賞和好評。記者在故宮月餅的購物評論中就看到部分網友評價，購買是因為盒子顏值高，可以拿來送禮或展示。

　　此外，也有部分商業在口味上做文章。如旺順閣魚頭泡餅攜手牛角村推出了“大魚月餅”，陳記順和牛肉火鍋店也首次推出了香辣牛肉口味月餅，還有周黑鴨推出的探月禮盒、貓山王推出榴蓮月餅禮盒等。此外，網紅茶飲企業“喜茶“、“奈雪的茶”等也紛紛推出自家月餅。

　　月餅套盒成本60元

　　一塊月餅買到30-50元，實際成本到底有多少?有知情人士向北京商報記者透露，按成本價計算，最貴的月餅成本也不過11元/塊，便宜的僅為3.5元/塊左右。根據禮盒大小，每盒分裝6-8塊不等，一般月餅禮盒的總成本大概為30-60元。如果從供應商手中拿到月餅，成本會更低。同時，這位知情人士還表示，月餅的總成本會根據包裝的創新、餡料種類的豐富，以及茶葉等附加禮品而有所不同。

　　曾有酒店負責人向北京商報記者表示，酒店月餅禮盒由內部部門設計，生產成本大概在20-50元。上述負責人還透露，北京市區如果五星級酒店全年營業額在三四千萬元，以300元左右的禮盒、一個多月下來銷售三四千盒計算，銷售額便能達到90萬-100多萬元。由于月餅的銷售期僅集中在中秋之前的60天內，但往往兩個月的銷售就可以使酒店當季銷售額大幅提升。

　　值得注意的是，企業想賣出更多的月餅，就意味著要在市場上有一定的競爭力。于是，今年誕生了各種“奇葩”口味的月餅。據阿里數據統計，天貓上的月餅口味已經超過50種。五仁、鮮肉、榴蓮三大口味組成了今年中秋餐桌上的月餅新主流。而巧克力、鮮肉、火腿口味更受“90后”青睞。此外，茅臺五仁、糯米、酒釀、五彩海苔、周黑鴨口味、榨菜鮮肉、小龍蝦、燕窩、內蒙古奶酪等奇葩口味的月餅也成為了網紅。

　　中國食品產業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，作為中國傳統節日的食品，月餅對中國消費者而言有著特殊的情感因素。同時，月餅也是節日的剛需產品。“除了低成本、高利潤的原因以外，由于上述因素，許多潮牌都與月餅行業進行嫁接。簡單來說，即中西結合，這是中國傳統文化與西方文化的碰撞，最終目的是提升新生代消費人群對這些品牌的黏性。”

　　企業策略兩極分化

　　根據京東大數據研究院的數據顯示，中秋節前期，月餅禮盒的銷量總體高于月餅及月餅禮券的銷量，同時月餅禮盒的銷量增幅也較高，達到上年同期的3.1倍，非禮盒裝的月餅，銷量則只有同期的2.1倍，月餅禮券的銷量是上年同期的1.6倍。據阿里數據統計，僅9月1日-17日期間，天貓已賣出1億塊月餅。此外，今年月餅消費人群年輕化趨勢更加明顯，18-35歲的人群購買月餅比例占到了五成。

　　朱丹蓬指出，與往年相比，今年的月餅市場出現兩大特點，第一個是傳統企業陣營，在包裝、價格、食材以及推廣方面更加務實，價格更親民;另一個以潮牌為陣營，“市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知”。

　　事實上，自從中央“八項規定”出臺以后，天價月餅已經消失殆盡。一位消費者表示，他更加注重的是月餅禮盒的口感，其次才是外觀，價格在200-400元之間都能接受。但如果價格過高就沒有什么必要了，“畢竟買月餅都是為了送人的，口感還是最重要的，太豪華了不合適，也體現不了價值”。

　　對于故宮月餅這類以外包裝文化屬性吸睛的產品，朱丹蓬直言，國家對過度包裝是不認可的。對于月餅市場的趨勢，朱丹蓬對北京商報記者坦言，從產業端結合消費端來看的話，未來整個中國月餅市場還是會走親民的路線，“其實包裝已經慢慢被很多消費者所舍棄，他們更注重的是整個食材本身的質量，也就是口感”。